Hubungan Masyarakat
Modul 1
Pengertian – pengertian dasar hubungan masyarakat
Kegiatan belajar 1
Pegertian-pengertian Dasar Hubungan Masyarakat
Humas (public relations) dinyatakan oleh gruning adalah kegiatan manajemen
komunikasi antara sebuah organisasi dengan berbagai macam publiknya. Empat
elemen dasar humas adalah manajemen, komunikasi, organisasi dan publik.
Johnston dan zawawi mendefinisikan publik adalah sekelompok orang yang
memiliki kepentingan atau kepedulian yang sama. John dewey menyatakan ciri-ciri
publik adalah : ada permasalahan yang dihadapi bersama, permasalahan tersebut
benar-benar ada dan harus diselesaikan, dan mengorganisir diri untuk melakukan
sesuatu serta mencari solusi terhadap permasalahan yang dihadapi. Salah satu
fungsi humas adalah mengindentifikasi siapa saja yang menjadi publik organisasi
yang diwakilinya.
Cutlip, center dan broom mendefinisikan humas sebagai salah satu fungsi
manajemen yang harus ada didalam sebuah organisasi. Fungsi manajemen kegiatan
kehumasan bertugas untuk : mengevaluasi sikap dan opini publik,
mengindentifikasi serta menyesesuaikan kebijakan-kebijakan organisasi dengan
kepentingan publik, merencanakan serta melaksanakan program/kegiatan kehumasan
agar organisasi dapat mencapai saling pengertian serta diterima keberadaannya
oleh publik.
Tugas kehumasan meliputi : pengindentifikasian, perencanaan dan
pelaksanaan.
Don barnes menyatakan ada 4 fungsi humas dalam organisasi : memberikan
saran kepada pihak manajemen, mengoordinasikan berbagai kegiatan komunikasi
organisasi, menyediankan sarana bagi upaya organisasi untuk berkomunikasi dan
mencari tahu ingormasi tentang opini publik terhadap organisasi.
2 fungsi dasar humas adalah : humas sebagai penyampai informasi dan humas
sebagai pencari informasi.
Kegiatan belajar 2
Perkembangan
Konsep Humas: dari Manipulatif ke Mutual
Understanding
Profesi humas muncul pertama kali tahun 1830 di amerika serikat (gruning
dan hunt), pada waktu itu public relations belum terkenal yang populer adalah istilah press
agents/press agentry. Setelah seringnya muncul surat kabar penny press bertugas
untuk memopulerkan seorang calon bintang atau bintang yang sudah mulai pudar
namanya. Phineas T. Barnum adalah seorang press angent yang laris pada waktu
itu.
Pratik humas di era modern adalah sebuah upaya menjalin komunikasi dua arah
yang seimbang antara sebuah organisasi dengan para publiknya. Era public
information merupakan evolusi kedua dari kajian kehumasan sifat komunikasinya
masih satu arah, yang dimaksud komunikasi satu arah adalah organisasi telah
memulai komunikasi dengan publik namun aliran pesannya hanya berjalan dari
organisasi ke publik saja dan tidak sebaliknya.
Era berikutnya adalah era humas dua arah asimetris : pertama feedback dari
publik telah diperhatikan oleh pihak organisasi, kedua walaupun tipe
komunikasinya telah dua arah, namun belum sempurna.
Era terakhir adalah era humas dua arah simetris : di era ini komunikasi
yang terbentuk telah memenuhi persyaratan komunikasi dua arah yang seimbang.
Kegiatan belajar 3
Hubungan Humas
dengan Pemasaran, Periklanan, Publisitas, dan
Propaganda
Perbedaan humas dan pemasaran yaitu dalam hal kegiatan yang dilakukan,
serta orang orang yang menjadi publik humas maupun pemasaran. Pemasaran biasanya dipahami
sebagai segala kegiatan yang berhubungan dengan penjualan dan pembelian barang
dan jasa, sedangkan kehumasan tidak semata mata bertujuan untuk mencari
keuntungan (johnston dan zawawi). Kegiatan kehumasan lebih luas ruang
lingkupnya daripadi pemasaran. Persamaan antara humas dan pemasaran adalah
keduanya sama sama merupakan fungsi manajemen sebuah organisasi.
Periklanan merupakan bagian dari marketing mix/bauran pemasaran yang
terdiri atas 4p yaitu : product, placement, price, dan promotion. Iklan
merupakan bagian dari promotion. Iklan juga dipahami sebagai kegiatan membeli
ruang dan waktu di media massa yang akan dipakai untuk menyampaikan pesan
tertentu kepada khalayak. Iklan tergolong metode komunikasi yang bisa dikontrol
hasil dan dampaknya oleh mereka yang beriklan (johnston dan zawawi). Contoh
metode komunikasi yang tidak bisa dikontrol adalah publisitas.
Cutlip, center dan broom (1985) : mendefinisikan publisitas sebagai
informasi yang berasal dari pihak luar yang digunakan oleh media massa
berdasarkan nilai berita yang dimiliki oleh informasi tersebut. Publisitas
merupakan metode komunikasi yang tidak bisa dikontrol karena diliput tidaknya
sebuah berita oleh media massa tergantung dari layak muat tidaknya sebuah
berita. Dari aspek kredibilitas pesan publisitas biasanya dianggap memiliki
nilai yang lebih tinggi.
Istilah propaganda pertama kali digunakan pada tahun 1622 oleh gereja
katolik untuk menetapkan sacra congregatio de propaganda fide.
Istilah corporate communication biasanya digunakan oleh profesi humas di
perusahaan besar, istilah ini biasanya dipakai untuk membedakan peran humas
dengan peran marketing, berfungsi yang bertanggung jawab terhadap reputasi
corporate atau organisasi sementara marketing berfungsi yang berkaitan dengan citra
merek. Reputasi mengandung aspek yang lebih luas jika dibandingkan dengan
citra. Dalam menjaga sebuah reputasi kita harus memikirkan aspek kredibilitas,
sejarah panjang perusahaan dan kultur organisasi.
Cutlip menyatakan public affairs dipandang sebagai sebuah fungsi khusus
untuk menangani kegiatan kegiatan pelayanan kepada masyarakat. Kegiatannya
meliputi pemberian informasi tentang layanan publik, kampanye untuk mendukung
program pemerintah dan semacamnya. Istilah public affairs dipakai oleh organisasi
profit perusahaan untuk fungsi goverment relations yang mereka miliki. Public
information officer biasanya bekerja di kantor pemerintah pusat kepresidenan
dan kantor pemerintahan daerah.
Istilah marketing communication (marcomm) atau marketing public relations
(MPR) biasanya digunakan oleh mereka yang bertugas melakukan kegiatan kehumasan
dalam sebuah departemen pemasaran. Kegiatan kegiatan tersebut adalah kegiatan
teknis yang erat kaitannya dengan promosi produk, mengorganisasikan event ,
mengurus publikasinya serta kegiatan sponsorship.
Modul 2
Dimensi Historis pratek humas
Kegiatan belajar 1
Gejala Humas dalam Kehidupan Manusia
Mulyadi (2000) menyebutkan bahwa manusia perlu berinteraksi dengan orang
lain untuk memenuhi kebutuhan biologis dan kebutuhan psikologis untuk
mendapatkan sukses dan kebahagiaan. Humas adalah kegiatan untuk membangun
hubungan antara dua pihak didasari oleh saling percaya, mengerti dan
mempengaruhi. Gejala humas adalah hubungan yang dibangun untuk menjaga
keberlangsungan hidup manusia.
Newson, turk dan kruckerberg (1996) menyatakan bahwa pada awal keberadaan
manusia telah ada gejala kegiatan humas. Ia juga menyembutkan bahwa hasil karya
seni seperti pyramid, candi, prasasti merupakan bentuk media komunikasi untuk
mempersuasif public pada saat itu.
Gejala awal munculnya kegiatan humas dapat dilihat pada jaman romawi, yakni
dengan populernya sebutan rumores, box popul, res republic yang diterjemahkan
sebagai peristiwa umum republic. Puncak kejayaan romawi terjadi pada masa pemerintahan
Julius Caesar, ditandai dengan munculnya seorang ahli pidato Cicero dan
munculnya surat kabar pertama (acta diurna). Setelah runtuh baru pada abad
pertengahan di eropa muncul gerakan renaissance, gilda adalah perkumpulan para
pengusaha yang berbasis home industry dan bergerak dalam usaha kecil.
Ditemukan mesin uap oleh james watt (1769) menjadi tongak perubahan pada
pola ekonomi. Dampak dari penggunaan mesin adalah menurunnya kepercayaan public
pada para produsen dan hal ini menjadi ancaman serius bagi perusahaan.
Di amerika perkembangan humas dimulai sejak 1883. Baskin dan aronoff (1988)
menyebutkan bahwa perkembangan humas di amerika diawali oleh perusahaan
AT&T (American telephone and telegrah) yakni perusahaan yang bergerak
dibidang telekomunikasi. George westhinghouse (1889) pendiri industry raksasa,
pertama kali membentuk departemen humas dan mengangkat E.H Heinrichs.
Perkembangan humas diamerika dapat dibagi menjadi tiga periode yaitu :
- manipulation period, pada periode ini humas masih
dalam taraf sebagai press agents.
- Information, periode ini dimulai pada tahun 1900
humas berkembang lebih maju yakni sebagai alat perusahaan dalam
menyampaikan informasi kepada public, pada periode ini dikenal seorang
pionir humas Edward L. bernays yang memelopori perkembangan humas sebagai
ilmu pengetahuan. Ivy Ledbetter Lee yang disebut sebagai the father of
public relations, ia adalah seorang wartawan, Lee juga pernah menjadi
penasehat utama raja minyak amerika
john d rockefeler (1914). Prinsip-prinsip lee adalah mengembangkan
hubungan yang baik antara perusahaan dengan pegawai dan media, prinsip lee
yang lain adalah menyediakan berbagai informasi yang cepat akurat yang
menyangkut kepentingan umum. Lee berhasil membangun humas sebagai
komunikasi yang berasaskan ketulusan (candor) dan kebenaran (truth). Ia
juga mendeklarasikan declaration of principles.
- Mutual influence and understanding period, adalah
periode dimana humas berperan dalam membangun hubungan yang saling
mempengaruhi dan saling memahami. Jeffkins (1995) menyebutkan bahwa humas
modern mulai diterapkan pertama kali di eropa dan di amerika serikat
justru bukan di lembaga bisnis namun di lembaga pemerintah. Ia juga
menyebutkan Lioyd George yang menjabat sebagai chancellor of the exchequer
atau bendahara Negara mengorganisir sebuah tim khusus bertugas member
penjelasan tentang rancangan pensiun untuk lanjut usia yang pertama di
dunia. Setelah perang dunia ke 2 antara tahun 1926 – 1933 di inggris
berlangsung upaya kehumasan terbesar, pada saat itu sir Stephen tallent
menjadi presiden pertama lembaga formal yang mengembangkan humas yakni
institute of public relations (1948) yang dibentuk di inggris dan amerika.
Fungsi humas yang menginternasional mulai dikenal sejak tahun 1980 – 1990.
Newsom turk dan kruckeberg (1996) menyebutkan bahwa pertumbuhan humas pada
decade ini ditandai dengan berubahnya masyarakat dunia yang tidak lagi terpisah
oleh jarak sebagai akibat berkembangnya teknologi komunikasi. Ia juga
menyebutkan bahwa perubahan ekonomi dunia mendorong para pelaku bisnis
melakukan perubahan dalam berbisnis lebih efisien dengan tingkat kompetisi
tinggi disinilah praktisi humas berperan dalam perkembangan bisnis. Humas
berkembang pesat sejak pecahnya Negara komunis uni soviet. Tanpa opini public
humas tidak berfungsi. Pada tahun 1990 – 2000, fungsi humas tidak lagi mengenal
batas ruang dan waktu. Hal ini ditandai dengan melebarnya peran humas secara
geografis maupun fungsional. Secara geografis dengan lahirnya cyberspace
(teknologi internet) menjadikan hubungan antar Negara dan antar perusahaan
tidak lagi dibatasi oleh batas batas fisik.
Susanne elizabeth gaddis menjelaskan praktisi humas dapat melakukan survey,
interview, focus group, promosi melalui internet.
Kegiatan belajar 2
Perkembangan Humas di Asia dan Indonesia
Sistem politik dicina menganut sistem tertutup. Dilembaga pemerintah humas
berperan sebagai penyampai informasi menyampaikan kebijakan kebijakan penguasa
kepada rakyatnya. Siramesh (2004) menambahkan bahwa dalam sistem yang demikian
pers sangat dikontrol pemerintah sehingga pers hanya berfungsi menyampaikan
informasi satu arah dari pemerintah kepada rakyat dan tidak sebaliknya. Faktor
budaya menjadi salah satu faktor penghambat perkembangan humas di indonesia.
Budaya patenalistik, feodalistik, ewuh pekewuh (sungkan), menjadikan fungsi
humas tidak maksimal. Budaya paternalistik menjadikan pola hubungan yang
vertikal / atasan selalu benar. Sementara budaya feodalistik adalah budaya yang
menempatkan atasan bukan sebagai partner kerja namun sebagai majikan. Budaya
ewuh pekewuh adalah budaya yang menempatkan bawahan tidak berani mengkritik dan
menegor atasan sekalipun atasan melakukan kesalahan.
Humas di asia dapat kita telusuri dari negeri cina. Mark mcelreath, ni
chen, lyudmila azarova dan valeria ahdrova dalam heath (2000) menyebutkan bahwa
sejarah humas dicina dimulai sejak ribuan tahun lalu. Seorang filosof cina yang
bernama conflucius mengajarkan bahwa bagaimana menggunakan komunikasi yang
harmonis sebagai jalan membangun relasi untuk menyelesaikan konflik sosial.
Sejak cina diperintah oleh pemerintahan komunis humas berfungsi sebagai lembaga
penyampai informasi dan komunikasi bersifat searah. Sriramesh menyebutkan di
india profesi humas dapat berkembang dengan pesat karena negara ini menerapkan
sistem pemerintahan yang demokratis. Perkembangan humas di india dapat dilihat
dengan terbentuknya organisasi profesi kehumasan seperti PRSI (the public
relations society of india).
Pada saat pemerintahan soekarno konsep humas pertama kali dikenal di
lembaga pemerintahan. Bahasa indonesia menerjemahkan public relations sebagai
hubungan masyarakat. Humas di lembaga pemerintahan berfungsi sebagai penyampai
informasi pemerintah kepada rakyat, komunikasi yang berjalan adalah komunikasi
satu arah. Departemen penerangan juga berperan sebagai koordinator organisasi
kehumasan yakni bakohumas (badan koordinator kehumasan) yang dibentuk tahun
1971. Tahun 1972 humas secara profesional mulai dikenal dengan dibentuknya
Perhumas (persatuan humas) dan pada tahun 1987 berdiri Asosiasi perusahaan
public relations indonesia (APPRI). Ananto menyebutkan bahwa semasa
pemerintahan soeharto pertumbuhan ekonomi amat pesat hal ini karena didukung
oleh pembangunan infrastruktur yang luar biasa. Humas pemerintah tidak hanya
sebagai penyampai informasi namun di beberapa lembaga bumn humas telah
berfungsi sebagai penghubung kepentingan perusahaan dan stakeholder.
Kegiatan belajar 3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perkembangan Praktik
Humas
Vercic, gruning and gruning dalam sriramesh (2004) menyebutkan bahwa
perkembangan humas dipengaruhi oleh variabel lingkungan masing-masing negara.
Faktor faktor yang mendorong perkembangan humas adalah : demokratisasi
kehidupan politik, industrialisasi, perkembangan teknologi komunikasi,
privatisasi dan liberalisasi perekonomian dan penerapan good governance.
Freedom dalam sriramesh (2004) bahwa sistem politik sebagai pendorong
perkembangan humas adalah demokrasi. Menurut sriramesh dalam pasar bebas dengan
kompetisi yang terbuka strategi humas diperlukan untuk memenangkan persaingan.
Humas berperan dalam membangun citra lembaga bisnis, citra produk dan citra
corporate.
Ditemukannya mesin cetak oleh johan gutenberg, memacu perkembagan teknologi
komunikasi. Mesin cetak mendorong berkembangnya surat kabar. Pada era cyber,
humas semakin lebih mudah dan praktis. Komunikasi dan riset dapat dilakukan
melalui internet. Privatisasi dan liberalisasi perekonomian menjadikan peluang
bisnis lebih terbuka dan kompetitif.
Modul 3
Kedudukan dan peran humas dalam organisasi
Kegiatan belajar 1
Menurut grunig dan hunt (1984), sebuah sistem terdiri atas aspek aspek
sebagai berikut : environment (lingkungan), boundary (pembatas), input
(masukan), output (keluaran), throughput dan feedback (umpan balik). Organisasi
sebagai sebuah sistem yang memiliki batas batas wilayah yang jelas, hidup pada
sebuah lingkungan tertentu.
Sistem tertutup adalah sebuah sistem yang tidak berinteraksi dengan
lingkungannya. Ketika sebuah sistem tidak bisa lagi memenuhi kebutuhan serta
menyerap keluarannya sendiri, atau dengan kata lain ia memerlukan atau
bergantung pada sistem yang lain atau lingkungannya untuk bisa bertahan hidup, maka
sistem tersebut secara otomotis telah berubah menjadi sistem yang terbuka.
Humas adalah fungsi yang diperlukan oleh sebuah organisasi yang menganut
sistem terbuka untuk mengelola hubungan atau interaksi serta komunikasi antara
organisasi dengan pihak pihak luar tersebut. Grunig dan hunt (1984) menyebut
humas dengan istilah boundary spanner, karena posisinya yang mengantarai atau
berada di perbatasan manajemen pusat dengan bagian bagian lain yang ada di
dalam organisasi serta antara organisasi dan lingkungannya.
Kehadiran humas dalam organisasi menjadi sangat diperlukian karena humaslah
yang bertugas sebagai perantara atau penghubung antara organisasi dengan
lingkungannya.
Kearney (1984) seorang antropolog menyatakan bahwa worldview adalah a set
of images or assumptions about the world. Sementara Kuhn (1970) menyatakan
bahwa worldview adalah a paradigm that stands for the entire constellation of
beliefs, values, techniques and so on shared by the member of a given
community. Worldview adalah semacam paradigm yang dianut oleh suatu masyarakat.
Menurut grunig (1989) ada dua jeni worldview yang bisa dianut adalah :
symmetrical worldview (paradigma simetris)
dan asymmetrical worldview (paradigma asimetris). Sebuah organisasi agar
bisa bertahan dalam lingkungan dengan baik dan mampu menjalin hubungan yang
positif dengan lingkungan tersebut sebuah organisasi memerlukan paradigma yang
simetris. Sebaliknya sebuah organisasi tidak akan dapat bertahan lama dalam
sebuah lingkungan jika ia memiliki seperangkat paradigma yang asimetris.
Paradigma yang asimetris tersebut adalah :
- Internal orientation (berorientasi ke dalam) :
para anggota organisasi tersebut hanya bisa melihat kepada dirinya sendiri
namun tidak mampu membayangkan bagaimana orang lain memandang organisasi
tersebut.
- Closed system : informasi hanya bergerak ke luar
dari organisasi namun tidak ada informasi yang masuk ke dalam organisasi.
- Efficiency : efisiensi adalah segala galanya bagi
organisasi.
- Elitism : menganggap pimpinan organisasi sebagai
yang paling tahu dan yang paling bijak.
- Conservatism : organisasi enggan untuk berubah
- Tradition : tradisi turun temurun dalam
organisasi tersebut dianggap sebagai pakem yang tidak bisa diubah ubah
lagi bahkan bila tradisi tersebut tidak sesuai lagi dengan perubahan
jaman.
- Central authority : kekuasaan harus
terkonsentrasi pada segelintir orang yang ada di pucuk pimpinan
perusahaan.
Paradigma yang simetris adalah :
- Interdependence : organisasi menyadari bahwa ia
tidak bisa mengisolasi diri dari lingkungan sekitar.
- Moving equilibrium : organisasi sebagai sebuah
sistem bisa saja berupaya untuk mencapai kondisi equilibrium yaitu kondisi
yang stabil namun ia harus menyadari bahwa kondisi stabil tersebut tidak
akan selamanya bertahan.
- Equity : organisasi beroperasi atas dasar
persamaan hak antar manusia.
- Autonomy : memberikan otonomi yang cukup luas
kepada karyawan.
- Innovation : organisasi bersikap fleksibel atau
luwes dalam menghadapi adanya gagasan gagasan baru dan tidak terpaku pada
konsevatisme atau tradisi yang ketinggalan jaman.
- Decentralization of management : ada
pendelegasian kewenangan yang memadai para manajer berperan lebih sebagai
koordinator dari pada diktator.
- Responsibility : organisasi dan para anggotanya
harus menyadari bahwa kehadiran mereka dalam suatu lingkungan memiliki
dampak bagi sistem lain yang ada di lingkungan tersebut.
- Confliet resolution : organisasi bersikap terbuka
terhadap adanya konflik.
Kegiatan belajar 2
Secara fungsional humas tidak harus ada sebagai state of being atau sebagai
sebuah bagian tersendiri dengan segala konsekuensi sebuah bagian yang memiliki
fasilitas ruang pimpinan dan staf tersendiri. Secara struktural humas telah
terlembagakan ke dalam bagian tersendiri. Dalam hal ini djanaid (2000)
mengklasifikasikan menjadi dua, yakni sebagai state of being dan menthod of
communication. Sebagai menthod of communication humas dipahami sebagai sebuah
aktivitas berhubungan dengan publik melalui pendekatan komunikasi yang
dilakukan oleh siapa saja yang berada dalam organisasi tersebut. Sedangkan
sebagai state of being humas telah terlembagakan ke dalam bagian bagian dalam
struktur organisasi.
Beberapa faktor yang mempengaruhi keberadaan humas dalam organisasi adalah
:
- Besar kecilnya organisasi : hal ini mencakup
kemampuan sumber daya yang dimiliki organisasi.
- Kemauan pimpinan : beberapa kalangan memandang
istilah media relation officer lebih tepat daripada public relations
officer apabila maksud pimpinan mengangkat petugas humas untuk mengelola
hubngan dengan media massa. Istilah jurnalist in house lebih tepat
digunakan untuk petugas humas yang diberi wewenang dan deskripsi tugas
mengelolah media internal. Cutlip, center dan broom (1985) menggambarkan
bagaimanan kedudukan humas dalam sebuah organisasi : bahwa posisi humas idealnya
diletakkan sejajar dengan fungsi fungsi penting organisasi lainnya. Sebuah
organisasi besar biasa memiliki tiga lini manajemen yaitu manajemen lini
atas, manajemen lini tengah (middle line management) serta manajemen lini
bawah (lower line management).
Grunig dan hunt (1984) yang merujuk hasi karya broom dan dozier
mengidentifikasi peran humas sebagai teknisi dan peran sebagai manajer. Tiga
jeni peran manajer, yaitu :
- Expert preciber : peran peran sebagai ahli dan
penasihat bagi manajemen.
- Communication facilitator : peran peran sebagai
fasilitator komunikasi antara organisasi dan publiknya.
- Problem solving process facilitator : peran peran
sebagai anggota tim yang dilibatkan dalam memecahkan masalah masalah
organisasi.
Selanjutnya, dozier mengidentifikasi dua peran ditingkat menengah, yaitu :
- Media relations role : tugas pratiksi humas
adalah memastikan media selalu mendapat informasi dari
organisasi/perusahaan dan menginformasikan kepada organisasi apa saja yang
dibuthkan dan dikhawatirkan oleh media.
- Communication and liaison role : pratiksi humas
bertidak sebagai perwakilan organisasi pada acara acara tertentu dan
secara posotif menciptakan kesempatan kepada manajemen untuk berkomunikasi
dengan para publik organisasi.
Kegiatan belajar 3
Tujuan kerja bagian SDM yaitu : terekrutnya pegawai baru sesuai kebutuhan
dan kompetensi, pelaksanaan pensiun pegawai dengan tepat dan pemutusan hubungan
kerja yang rasional, mutasi dan promosi jabatan dll. Kontribusi humas dalam
program mutasi dan promosi jabatan antara lain membantu pegawai tersebut dalam
hal adaptasi terhadap budaya dan lingkungan baru.
Kerja bagian hukum disebuah organisasi meliputi : kontrak kerja, kontrak
kerjasama, membuat tata aturan, mengontrol persoalan persoalan organisasi dari
aspek pelanggaran undang undang dan hukum yang berlaku dll.
Thomas L. Harris adalah salah satu contoh orang marketing yang melihat
peluang kolaborasi humas dengan marketing kedalam suatu konsep marketing publik
relations (MPR).
Modul 4
Konsep publik bagi organisasi
Kegiatan belajar 1
Masyarakat (society) adalah wadah seluruh hubungan social dengan seluruh
jaringannya dalam arti umum tanpa ada batas tertentu. Dari perspektif sosiologi
istilah publik diartikan (Herbert Blumer dalam grunig dan hunt, 1984) sekelompok
orang yang 1) dihadapkan oleh sebuah isu, 2) memiliki pendapat yang
kontroversial tentang bagaimana isu tersebut diselesaikan, 3) mendiskusikan
cara cara atau solusi yang tepat bagi penyelesaian isu tersebut. Jadi, dalam
sosiologi kata publik diartikan sebagai kelompok masyarakat yang memiliki
pendapat beragam terhadap isu tertentu.
Menurut Bernard Honessy (1989) publik adalah kelompok orang yang memiliki
kepentingan pada persoalan tertentu. John Dewey dalam Henessy (1989) mengatakan
bahwa publik terdiri dari individu individu yang bersama sama dipengaruhi oleh
kegiatan atau cita cita tertentu. Dalam ilmu komunikasi (dalam hal ini ilmu
humas) publik didefinisikan sebagai sekelompok orang yang memiliki kepentingan
dan perhatian yang sama. Moore (1981) publik adalah sekelompok orang dengan
kepentingan yang sama serta memiliki pendapat terhadap suatu isu yang
menimbulkan pertentangan atau kontroversial.
Newson, turk, kruckerberg (1996) publik diartikan sebagai sekelompok orang
yang mempunyai keterkaitan dengan suatu organisasi. Audiens adalah sekumpulan
orang yang lebih tertarik pada pesan pesan media dan bersifat pasif, sedangkan
publik bersifat aktif. Jefkins (1995) publik dalam public relations adalah
kelompok orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik internal maupun
eksternal. Dengan demikian pengertian publik dalam public relations adalah
sekelompok orang yang memiliki keterkaitan, kepentingan yang sama dengan suatu
organisasi dan bersifat aktif. Kepentingan publik terhadap organisasi bersifat
khusus dan spesifik.
Moore (1981) menyebutkan dalam publik terdapat ikatan berupa kepentingan
yang mempersatukan dan terciptanya suatu kesamaan pandangan yang mengarah pada
kebulatan terhadap suatu persoalan. Publik dalam organisasi secara umum dapat
dikategorikan dalam dua bagian yaitu :
- Publik internal adalah orang orang yang berada di
dalam organisasi.
- Publik eksternal adalah orang orang yang berada
diluar organisasi yang memiliki kepentingan dan keterkaitan dengan
organisasi.
Opini diartikan sebagai pernyataan atau ekspresi tentang sesuatu hal dengan
menggunakan bahasa verbal, yang disampaikan secara terbuka dengan kata kata
yang dapat ditafsirkan secara jelas ataupun dengan kata kata halus dan tidak
secara langsung dapat diartikan. Opini publik dapat adalah pernyataan atau
ekspresi sekelompok orang yang mempunyai kaitan dengan suatu organisasi tentang
suatu isu atau masalah. Opini publik berpengaruh pada suatu organisasi, dan
sebaliknya organisasi bisa mempengaruhi opini publik.
Dari perspektif sosiologi massa diartikan sebagai sejumlah besar orang yang
berkumpul di suatu tempat yang sama dan tertarik pada suatu peristiwa. Dalam
pengertian psikologi, massa adalah sekelompok orang yang sangat banyak. Massa tidak selalu berada di tempat yang sama.
Massa dalam pengertia komunikasi adalah sejumlah besar orang yang tersebar
secara geografis, heterogen, anonim, yang menerima pesan pesan komunikasi
melalui media massa cetak dan elektronik (rahmat, 1997). Massa juga bersifat
heterogen yakni terdiri dari berbagai latar belakang sosial, ekonomi dan
psikologis. Massa bersifat anonim yakni mereka tidak saling mengenal satu sama
lain. Bahwa yang mengikat sekelompok orang menjadi massa adalah pesan pesan
media. Massa memiliki karateristik antara lain sejumlah besar orang, heterogen
dalam latar belakang demografi, memiliki ketertarikan pada suatu peristiwa atau
masalah, ada sesuatu yang mengikat dan mereka tidak saling mengenal.
Kelompok menurut Rahmat (1997) adalah sekumpulan orang yang mempunyai
tujuan dan ikatan yang mempersatukan mereka. Kelompok mempunyai dua tanda
psikologis, pertama anggota kelompok merasa terikat dengan kelompok yakni dalam
sense of belonging (rasa memiliki) yang tida ada pada orang yang bukan anggota
kelompok, kedua adanya ketergantungan antar anggota kelompok sehingga setiap
orang terkait dalam cara tertentu dengan hasil yang lain.
Moore (1981) bahwa dalam publik terdapat ikatan berupa kepentingan yang
mempersatukan dan menciptakan suatu kesamaan pandangan yang mengarah pada
kebulatan terhadap suatu persoalan.
Kegiatan belajar 2
Istilah publik sering disamakan dengan istilah stakeholder (kasali, 1994).
Caroll dalam grunig (1992) mengatakan dalam hubungan antara organisasi dan
stakeholder terdapat unsur saling memperhatikan atau saling berbagi.
Stakeholder adalah individu individu yang tergabung dalam suatu kelompok yang
mempengaruhi tindakan, keputusan, kebijakan, praktik serta tujuan organisasi
(freeman dalam grunig, 1992). Kasali mengartikan stakeholder sebagai setiap
orang yang mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan. Stakeholder dibagi kedalam
beberapa kategori dengan kriteria kepuasan yang diharapkan masing masing
stakeholders.
Freeman dalam grunig (1992) mengatakan bahwa untuk mengetahui secara jelas
siapa stakeholder seorang praktisi humas perlu melakukan map (memetakan) siapa
saja yang termasuk dalam stakeholder organisasinya. Stakeholder dibedakan menjadi stakeholder
internal dan stakeholder eksternal. Freeman mengklasifikasikan stakeholder
sebagai berikut : owner (pemilik perusahaan), konsumen, pelanggan, kompetitor,
media, karyawan, kelompok kelompok yang memiliki kaitan dengan organisasi.
Stakeholder internal dirinci sebagai berikut :
- Owner/pemegang saham. Stakeholder ini tidak
selalu ada dalam setiap organisasi. Kasali (1994) mengatakan bahwa dalam
perusahaan yang masih menganut paham paternalistik, yakni memberikan peran
besar pada orang yang dianggap senior atau tua.
- Manajer dan top executif.
- Karyawan. Karyawan adalah orang orang yang berada
di dalam organisasi atau perusahaan yang tidak mempunyai jabatan
struktural.
- Keluarga karyawan.
Stakeholder eksternal adalah unsur unsur yang berada diluar kendali
organisasi (kasali, 1994). Klasifikasi stakeholder eksternal sebagai berikut :
- Konsumen. Konsumen adalah para pemakai produk
yang tersendiri dari berbagai kelompok.
- Penyalur. Penyalur disebut juga sebagai
distributor, adalah mereka yang menangani fungsi perantara antara produsen
dan konsumen.
- Pemasok. Pemasok adalah stakeholder eksternal
yang berfungsi memasok bahan baku, komponen produksi atau jasa bagi
perusahaan.
- Bank. Bank merupakan lembaga komersial yang
memeberikan pinjaman pada para produsen.
- Pesaing. Kasali (1994) menyebut bahwa pesaing
bisa mendorong produsen dalam memperbaiki pelayanan, kualitas produk,
harga dan sebagainya.
- Komunitas. Komuinitas yakni masyarakat atau
penduduk yang menetap atau tinggal di sekitar lokasi perusahaan.
- Pemerintah. Pemerintah adalah lembaga yang
mengatur kegiatan usaha.
- Kelompok pemerhati. Kelompok pemerhati atau bisa
juga disebut kelompok penekan (pressure group), kelompok ini pendapatnya
bisa mempengaruhi masyarakat dan berdampak pada organisasi.
- Media massa. Media massa merupaka stakeholder
yang secara fisik jauh di luar organisasi. Pers merupakan lembaga yang
dapat membentu pendapat publik.
Kegiatan belajar 3
Publik dalam kaitannya dengan humas adalah sekelompok orang yang memiliki
kepentingan dengan suatu organisasi. Publik kita kenal dalam dua bagian yakni
publik internal dan publik eksternal. Publik dapat dikategorikan sebagai publik
aktif dan publik laten. Publik yang vokal bisa kita sebut sebagai publik aktif
dan publik yang diam disebut sebagai pulik laten atau pasif. Grunig (1992)
membagi publik berdasarkan aktifitasnya sebagai berikut :
- Aal issue publics, yakni publik yang aktif pada
keseluruhan masalah.
- Apathetic publics, yakni publik yang tidak
tertarik (tidak aktif) pada keseluruhan masalah.
- Single issue publics, yakni publik yang aktif
pada bagian bagian tertentu dari suatu masalah, mereka memiliki
kepentingan yang berbeda beda.
- Hot issue publics, yakni publik yang aktif pada
satu isu tertentu menyangkut kepentingan umum. Publik ini biasanya
mendapat dukungan dari media massa.
Publik aktif adalah publik yang berani menyampaikan sikap dan Pendapatnya
dalam bentuk verbal. Konformitas adalah kondisi dimana orang akan mengambil
resiko paling kecil dengan mengikuti suara terbanyak. Publik laten adalah
publik relatif tidak tertarik pada keseluruhan masalah. Publik aktif
menguntungkan organisasi karena opininya dapat menjadi indikator citra dan
reputasi organisasi. Sebaliknya publik laten karena tidak dapat
diindentifikasi, hal ini justru menyulitkan humas dalam mengelolanya.
Segmentasi adalah kegiatan membagi bagi pasar (konsumen) ke dalam kelompok yang
lebih homogen dengan harapan akan diperoleh respon. Segmentasi pasar dilakukan
dengan mengindetifikasi perilaku yang homogen pada kelompok tertentu atau
publik (kasali, 1994). Grunig (1992) mengatakan bahwa segmentasi berasal dari
konsep marketing paling berpengaruh dar modern. Kasali (1994) menyebutkan bahwa
banyak praktisi humas langsung menyusun program komunikasi berdasarkan
perkiraan.
Pendekatan segmentasi diperlukan untuk lebih menajamkan sasaran dan membuat
program lebih terarah. Dalam pemasaran (Kotler & Andreasen dalam grunig,
1992) menyebut bahwa segmentasi dapat digambarkan sebagai niche atau ceruk
dalam konsep pemasaran. Kotler &
Andreasen dan Lovelock & Weinberg dalam grunig (1992) mengatakan bahwa dalam
segmentasi harus bisa didefinisikan, diukur, mudah dijangkau, tepat sesuai
dengan misi organisasi. Gruning menyebutkan bahwa dalam segmentasi perlu dibuat
jala jala segmentasi dengan menyusun map atau pemetaan bagaimana posisi masing
masing unsur organisasi. Urutan jala adalah sebagai berikut :
- Perilaku dan efek komuinikasi perorangan. Sebagai
pusat jala, mereka adalah yang terlibat secara langsung dalam proses
komunikasi. Menurut grunig ada tiga buah variabel yakni : pengenalan
masalah, pengenalan kendala dan tingkat keterlibatan.
- Publik. Kita menentukan segmen mana dari
stakeholder yang dikategorikan sebagai segmen aktif dan pasif. Gruning
mengatakan bahwa organisasi akan lebih mudah berkomunikasi dengan publik
aktif dibandingkan dengan publik pasif.
- Komunitas. Komunitas merupakan pengelompokan
publik yang bisa didasarkan pada tempat tinggal yang sama atau bisa juga
oleh hobi yang sama.
- Psikografis, gaya hidup, budaya dan hubungan
sosial. Psikografis adalah latar belakang sosial ekonomi yang berupa
tingkat sosial ekonomi dan gaya hidup. Faktor psikografis dapat diukur
dengan metode VALS yakni values, life style.
- Geodemografis. Lapisan di sebelah luar yang
digunakan untuk melihat kelompok masyarakat menurut tempat tinggalnya.
Konsep ini dari Jonathan Robin bahwa manusia cenderung tinggal berkelompok
dalam kelas yang sama seperti mereka.
- Demografi dan kategori sosial. Kategori yang
bersifat umum dan dipakai untuk membaca ciri ciri masyarakat seperti
penghasilan, pengeluaran, pendidikan, usia, pekerjaan dll.
- Massa Audiens. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah
para audiens media seperti pembaca surat kabar, pendengan radio, dan
penonton televisi.
Kegiatan belajar 4
Karyawan merupakan aset perusahaan. Suasana kerja yang menyenangkan jauh
lebih kuat dalam mempertahankan karyawan untuk tetap bekerja dibangingkan
dengan gaji yang tinggi. Iklim komunikasi atau suasana kerja menjadi landasan
hubungan dengan karyawan. Selain itu hubungan dengan karyawan dapat berjalan
jika didukung oleh tiga hal poko (Jefkins, 1995) :
- Keterbukaan pihak manajemen.
- Kesadaran dan pengakuan pihak manajemen akan
nilai dan arti penting komunikasi dengan karyawan.
- Keberadaan seorang manajer komunikasi (manajer
humas) yang tidak hanya ahli dan berpengalaman tetapi juga didukung oleh
sarana teknologi yang modern.
Media yang digunakan untuk hubungan dengan karyawan dapat beruba media
internal (radio, televisi, internet) kotak saran, komunikasi tatap muka baik
formal ataupun informal, meeting dll.
hubungan yang dibangung dengan pemegang saham adalah hubungan untuk
mendapatkan kepercayaan dari pemegang saham. Pemegang saham adalah sumber
investasi bagi organisasi khusunya organisasi profit. Media yang digunakan
untuk hubungan dengan pemegang saham adalah laporan tahunan, informasi produk,
informasi pemasaran, informasi sumber daya manusia (personalia), serta berbagai
informasi tentang kegiatan perusahaan.
Hubungan yang dibangun dengan konsumen tergantung pada pengelompokan
konsumen. Tujuan dibangunanya hubungan dengan komsumen adalah untuk menyakinkan
para konsumen dan calon konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan berkualitas
baik dan secara konsisten mudah
diperoleh, dengan pelayanan yang baik. Hubungan dengan konsumen dapat dilakukan
dengan komunikasi lisan, open house, melakukan komunikasi lewat majalah, audio
visual, iklan kelembagaan dan mengadakan special event atau acara khusus.
Hubungan dengan pemerintah adalah hubungan yang saling tergantung, yakni
pemerintah merupakan mitra dan pelingdung dunia usaha, sedangkan bagi
pemerintah lembaga bisnis merupakan partner, sebagai pemasukan pendapatan
negara (pajak). Hubungan yang dilakukan adalah melakukan komunikasi dengan
menggunakan media cetak, elektronik, bahkan di beberapa negara maju program
humas yang penting adalah melakukan lobi (kasali, 1994). Lobi dilakukan untuk
mempengaruhi kebijakan dalam pembuatan peraturan, undang undang dan ketentuan
lain.
Hubungan dengan komunitas dilakukan dengan membuka lapangan kerja, hidupnya
roda perekonimian masyarakat sekitar dan juga peningkatan kualitas saranan
umum. Baskin dan Aronoff (1988) menyebut bahwa lingkup komunitas tidak hanya
mereka yang secara fisik berdekatan dengan bangunan perusahaan namun komunitas
meliputi lingkup regional, nasional bahkan internasional. Baskin dan Aronoff
(1988) mengatakan prinsip dalam hubungan dengan komunitas adalah “ good
neighbor “, membangung hubungan bertetangga dengan baik, saling tergantung,
saling menguntungkan. Program hubungan komunitas (community relations) antara
lain : tidak mencemari lingkungan, memberi kontribusi kesejahteraan pada
masyarakat sekitar berupa meningkatkan sarana lingkungan sekitar, meningkatkan
kualitas sumber daya manusia masyarakat sekitar dll.
Hubungan dengan media massa. Teori agenda setting yakni tentang agenda
publik yang diciptakan oleh media. Media memiliki peran besar dalam membentu
opini publik, sehingga hubungan dengan media massa menjadi tugas utama humas.
Hal yang perlu diketahui dalam membangun hubungan dengan media adalah (Baskin
dan Aronoff, 1988) :
- Memahami cara kerja media.
- Memahami kebijakan redaksional.
- Perbedaan kepentingan antara humas dan media
(conflict of interest).
Teori
komunikasi, persuasi dan pendapat umum
Pentingnya keterampilan berkonunikasi, menuntut para petugas humas untuk
dapat memahami teori-teori komunikasi,teknik berkomunikasi, proses dan media
yang dapat digunakan dan dimanfaatkan untuk berkomunikasi. Pengetahuan
sertakemampuan dalam menggunakan dan memanfaatkan media komunikasi merupakan
factor penting untuk dapat membedakan apakah seorang tersebut petugas humas
amatiran.
Dengan memahami beberapa hal tersebut maka seorang petugas humas akan dapat
menjalankan tugas dan aktivitasnya dengan baik.
KB.1 AGENDA –SETTING.
Asumsi dasar dari teori ini adalah dimana khalayak dianggap mudah diarahkan
oleh komunikator dengan penekan penekanan pemberitaan yang dilakukan melalui
media massa, sehingga model ini lebih fokus pada tujuan komunikator saja.
Teori yang muncul dari hasil riset sistematis
oleh M.E.Mc. Combs dan D.L. Shaw. Mereka meneliti penentuan agenda
(agenda-setting) dalam kampanye presiden tahun 1968 dan membuat hipotesis bahwa
media massa menentukan agenda untuk setiap kampanye politik, yang mempengaruhi
proyeksi sikap terhadap isu isu politik. Karena diasumsikan bahwa “pemilih ragu
ragu” akan mudah terpengaruh dengan dampak dari agenda-setting(Severin dan
Tankard,Jr. 2005:265).
Dalam public opinion quarterly tahun 1972 dengan judul “the agenda-setting
function of mass media”, mereka mengatakan bahwa jika media memberikan tekanan
pada suatu peristiwa maka media akan mempengaruhi khalayak untuk menganggap
peristiwa tersebut sebagai sebuah peristiwa penting. Fungsi penentuan agenda
(agenda-setting-function) media mengacu pada kemampuan media, dengan liputan
berita yang diulang ulang, untuk mengangkat pentingnya sebuah isu dalam benak
khalayak. Teori agenda-setting menunjukkan bahwa media massa mampu mempengaruhi
kognisi khalayaknya melalui dua cara :
1.
Media secara
efektif menginformasikan peristiwa tertentu kepada khalayak.
2.
Media
mempengaruhi persepsi khalayak mengenai pentingnya peristiwa atau masalah
tersebut.
Manhein dalam pemikirannya tentang konseptualisasi agenda yang pontensial
untuk memahami proses agenda-setting menyatakan bahwa agenda-setting meliputi
tiga agenda, yaitu agenda media, agenda khalayak dan agenda kebijaksanaan.
Masing masing agenda tersebut mencakup dimensi dimensi sebagai berikut :
1. Agenda media, meliputi : Visibility
(visabilitas), audiens silence (tingkat menonjol bagi khalayak), valence
(valensi).
2. Agenda khalayak, meliputi :
familiarity (keakraban), personal silence (penonjolan pribadi), favorability
(kesenangan).
3. Agenda kebijaksanaan, meliputi :
support (dukungan), likelihood of action (kemungkinan kegiatan), freedom of
action (kebebasan bertindak).
Dalam teori agenda setting ditunjukkan cara yang dapat dimiliki media agar memiliki dampak pada
khalayaknya yaitu alternative dan perubahan sikap. Dalam praktek humas
pemahaman dan dan penguasaan teori agenda setting sangat mendukung
dalamkegiatan komunikasi baik melalui media internal atau media massa.
USES AND
GRATIFICATION.
Pendekatan ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator
(penyampai pesan) ke tujuan komunikan (penerima pesan). Pendekatan ini pertama
kali dijelaskan oleh Elihu Katz (1959) sebagai reaksi atas pernyataan Bernard
Berelson (1959) yang mengatakan bahwa bidang penelitian komunikasi sudah mati.
Katz berpendapan bahwa bidang yang sedang sekarat adalah kajian komunikasi massa
sebagai persuasi. Asumsi dasar dari teori ini adalah khalayak dianggap aktif
dan membutuhkan media. Used and gratification meneliti asal mula kebutuhan
khalayak secara psikologis dan sosial dimana menimbulkan harapan tertentu dari
media massa atau sumber sumber lainnya. Ada beberapa cara untuk
mengklasifikasikan kebutuhan dan gratifikasi khalayak. Ada gratifikasi langsung
(informatif-mendidik) dan gratifikasi terabai (khayali-Pelarian). Adapun
kategori kebutuhannya adalah sebagai berikut :
- Kebutuhan
kognitif, memperoleh informasi, pengetahuan dan pemahaman.
- Kebutuhan
afektif, emosional, pengalaman menyenangkan, atau estetis.
- Kebutuhan
integratif personal, memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri,
stabilitas dan status.
- Kebutuhan
integratif sosial, mempererat hubungan dengan keluarga, teman, sahabat dan
sebagainya.
- Kebutuhan
pelepasan ketegangan, pelarian dan pengalihan.
DIFUSI-INOVASI.
Pendekatan ini menjelaskan bagaimana suatu ide, gagasan, praktik, atau
penemuan baru (inovasi)disebarkan kemudian diterima oleh para pemakai yang
menjadi sasaran komunikasi. Teori ini dimulai oleh Everett M. Rogers (1995)
melalui bukunya, rogers mendefinisikan innovation sebagai gagasan, praktik atau
objek yang dipandang baru oleh individu atau unit adopsi yang lain. Teori ini
mencoba mengembangkan secara perlahan lahan model alir dua langkah menjadi
model alir multi langkah yang sering digunakan dalam riset difusi (diffusion
research), yakni penelitian proses sosial mengenai bagaimana inovasi inovasi
sosial. Dia menggunakan konsep ketidakpastian (uncertainty)dan informasi yang
dikemukakan oleh Shannon dan Weaver sebagai kerangka kerja teoritis. Adapun
karateristik inovasi yang memperngaruhi tingkat adopsi, adalah (rogers, 1995) :
- Relative
advantage (manfaat relatif), yakni sejauh mana inovasi tersebut dipandang
lebih baik.
- Compatibility
(kesesuaian), yakni sejauh mana inovasi dipandang konsister dengan nilai
nilai yang ada.
- Complexity
(kerumitan), yakni sejauh mana inovasi dipandang sulit untuk dimengerti
dan digunakan.
- Trial-ability
(kemampuan untuk dicoba), yakni sejauh mana inovasi dapat dicoba secara
terbatas.
- Observ-ability
(kemampuan untuk dapat dilihat), yakni sejauh mana hasil hasil inovasi
dapat dilihat oleh orang lain.
Difusi didefinisikan rogers sebagai jenis komunikasi khusus yang
berhubungan dengan penyebaran inovasi. Aspek lain dalam difusi adalah homophily
dan heterophily. Homophily adalah tingkat dimana pasangan individu yang sedang
berinteraksi mempunyai kemiripan dalam sifat sifat tertentu. Sedangkan heterophily
adalah tingkat dimana pasangan individu yang sedang berinteraksi memiliki
perbedaaan dalam sifat tertentu.
Proses keputusan inovasi (innovation decision process) merupakan proses
mental yang dilalui individu atau unit lain yang membuat keputusan untuk
menerima atau menolak inovasi yang diperkenalkan padanya. Proses ini terdiri
dari lima tahap, yakni :
- Knowledge
(pengetahuan), yakni penerimaan inovasi dan suatu pemahaman tentang
bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
- Persuasion
(persuasi), yakni pembentukan sikap terhadap inovasi.
- Decision
(keputusan), yakni aktifitas yang menghasilkan pilihan untuk mengadopsi
atau menolak inovasi.
- Implementation
(implementasi), yakni penggunaan dan pelaksanaan inovasi.
- Confirmation
(konfirmasi), yakni mencari penguatan terhadap keputusan inovasi yang
dibuat.
Innovativeness, yaitu suatu kondisi dimana seseorang relatif lebih dini
dalam mengadopsi ide ide baru dari pada anggota anggota yang lain dalam suatu
sistem sosial. Ada beberapa jeni pengadopsi, yaitu :
- Innovators
(inovator), adalah orang yang berani mengambil resiko, bersemangan untuk
mencoba ide ide baru.
- Early
adopters (pengadopsi awal), orang yang memiliki tempat yang terhormat,
biasanya tingkat pimpinan opini yang tertinggi dalam sistem sosial.
- Early
majority (mayoritas awal), orang yang memiliki sifat tenang dan berhati
hati, sering berinteraksi dengan sesamanya.
- Late
majority (mayoritas akhir), orang yang memiliki sifat skeptis, sering
mengadopsi inovasi karena kebutuhan ekonomi atau tekanan.
- Laggard
(orang yang ketinggalan), tradisional, paling lokal/hampit terpencil.
Konsekuensi merupakan sebuah perubahan yang terjadi, pada diri individu
atau sistem sosial sebagai akibat adopsi atau penolakan pada inovasi. Ada
beberapa jenis konsekuensi yang terjadi setelah adanya keputusan :
- Konsekuensi
dikehendaki Vs tidak dikehendaki.
- Konsekuensi
langsung Vs tidak langsung.
- Konsekuensi
yang diantisipasi Vs yang tidak diantisipasi.
Dalam penerimaan inovasi ada istilah rate of adoption, dimana kondisi ini
dimaknai sebagai kecepatan relatif pada saat sebuah inovasi diadopsi oleh
anggota anggota suatu sistem sosial. Saluran komunikasi kosmopolit
(cosmopolite) adalah saluran komunikasi yang berada diluar sistem yang sedang
diselidiki, sedangkan saluran lokalit (localite) adalah yang berasal dari dalam
sistem sosial yang sedang diselidiki. Dalam proses difusi-inovasi, saluran
media massa dan saluran saluran kosmopolit relatif lebih penting pada tahap
pengetahuan, sedangkan saluran hubungan antarpribadi dan saluran lokalit lebih
efektif pada tahap persuasi. Dalam difusi-inovasi, agen-agen perubahan memiliki
peran yang utama, terlebih dalam tahap percobaan dan evaluasi. Agen perubahan
(change agent) adalah seorang profesional yang berusaha untuk mempengaruhi
keputusan adopsi dalam arah yang menurutnya dikehendaki.
Disonansi Cognitive. Teori yang berarti ketidaksesuaian antara kognisi
sebagai aspek sikap dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang ini
dimunculkan oleh Leon Festinger (1957). Teori ini beranggapan bahwa dua elemen
pengetahuan merupakan hubungan yang disonan (tidak harmonis) apabila, dengan
mempertimbangkan dua elemen itu sendiri, pengamatan satu elemen akan mengikuti
elemen satunya. Dalam disonansi kognitif elemen elemen yang dipermasalahkan
antara lain:
- Tidak
relevan satu sama lain.
- Konsisten
satui sama lain (harmoni).
- Tidak
konsisten satu sama lain (disonansi).
Teori disonansi juga merumuskan bahwa ketika seseorang ditempatkan pada
sebuah situasi dimana dia harus berperilaku didepan umum yang bertentangan
dengan sikap pribadinya maka dia akan mengalami disonansi dari pengetahuan
tentang fakta tersebut. Situasi ini terjadi karena adanya faktor reward dan
punishment.
Darwin (1980) mencoba mengkritik hipotesis kesenjangan pengetahuan, yang
menurutnya teori ini menekankan pencapaian tujuan sumber dan percobaan untuk
memanipulasi guna mencapai tujuan tersebut. Menurut darwin, pendekatan ini
menyebabkan sindrom menyalahkan korban. Dalam membantu menjembatani kesenjangan
pengetahuan dapat melakukan beberapa langkah, diantaranya :
- Membuat
strategi strategi yang melibatkan orang orang dalam kelompok kelompok.
- Mengindentifikasi
khalayak yang menjadi target untuk kampanye komunikasi tertentu.
- Mendesain
pesan pesan untuk menjangkau masing masing khalayak.
Ada beberapa
faktor penyebab timbulnya kesenjangan pengetahuan, yakni :
- Terdapat
perbedaan keterampilan komunikasi antara mereka dari status sosial.
- Terdapat
perbedaan antara jumlah informasi yang disimpan.
- Orang
dari status sosial ekonomi lebih tinggi mungkin mempunyai lebih banyak
hubungan yang relevan.
- Mekanisme
pajanan, penerimaan, daya ingat selektif mungkin berfungsi.
- Sifat
dari sistem media massa itu sendiri disesuaikan dengan orang orang dari
status sosial ekonomi yang lebih tinggi.
KB. 2 PERSUASI
PENGERTIAN PERSUASI
Salah satu bentuk komunikasi yang paling mendasar adalah persuasi. Persuasi
didefinikan sebagai “perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain”.
Menurut Aristoteles persuasi dapat didasarkan pada sebuah sumber kredibilitas
(ethos), emosional (pathos), atau logika (logos). Howell (Larson, 2000)
mendefinisikan persuasi sebagai sebuah kesadaran berupaya untuk mengubah
pemikiran dan sikap seseorang dengan memanipulasi motif seseorang tersebut
dalam menghadapi keputusan akhirnya.
Pace, Peterson dan Burnett (1979) mendifinikan persuasi sebagai tindakan
komunikasi yang bertujuan untuk membuat komunikan mengadopsi pandangan
komunikator mengenai suatu hal atau melakukan tindakan tertentu. Johnston
(1994) memberikan definisi yang lebih spesifik dengan menyatakan bahwa
“persuasi adalah proses transaksional di antara dua orang atau lebih di mana
terjadi upaya merekontruksi realita melalui pertukaran makna simbolis yang
kemudian menghasilkan perubahan kepercayaan, sikap dan atau perilaku secara
sukarela.
Kegiatan
persuasi selalu ditandai oleh empat hal, yakni :
- Melibatkan
sekurang-kurangnya dua pihak
- Adanya
tindakan mempengaruhi secara sengaja
- Terjadi
pertukaran pesan persuasif
- Adanya
kesukarelaan dalam menerima atau menolak gagasan yang ditawarkan
Bila upaya mempengaruhi tersebut mengandung unsur unsur pemaksaan dan
intimidasi maka bukan lagi sebuah persuasi namun sudah mengarah pada koersi.
Sedangkan jika dalam mempengaruhi tersebut disertai dengan unsur unsur
penyimpangan kebenaran isi pesan secara sengaja dan sistematis maka hal
tersebut mengarah pada praktik manipulasi.
Strategi persuasi. Teori-teori persuasi dapat membantu mengindentifikasi
proses-proses yang terjadi ketika pesan-pesan komunikasi diarahkan untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku komunikan. Menurut Devito (1997), ada beberapa
strategi untuk memperkuat atau mengubah sikap dan kepercayaan, yaitu :
- Perkirakanlah
dengan cermat tingkat sikap atau kepercayaan pendengar saat ini
- Upayakanlah
perubahan sedikit demi sedikit
- Berikan
alasan yang meyakinkan untuk membuat khalayak mempercayai apa yang anda
inginkan mereka percayai
Sedangkan dalam pratek kehumasan ada beberapa strategi persuasi yang dapat digunakan,
yakni (antar venus, 2004) :
- Pilih
atau jadilah komunikator yang kredibet. Kredibilitas merupakan persepsi
yang dimiliki khalayak (komunikan) tentang komunikator, dan bukan
merupakan karakteristik komunikator itu sendiri.
- Kemaslah
pesan sesuai dengan keyakinan khalayak.
- Munculkan
kekuatan pada diri khalayak. Keyakinan bahwa seseorang secara personal
mempunyai kemampuan untuk mengubah perilaku yang direkomendasikan disebut
dengan persepsi kemampuan diri (self-efficacy perception).
- Ajak
khalayak untuk berpikir.
- Gunakan
strategi pelibatan emosional.
- Gunakan
strategi pembangunan inkonsistensi.
- Bangun
resistansi khalayak terhadap pesan negatif.
Beberapa model yang sering digunakan dalam proses persuasi antara lain
;model respon kognitif (greenwald, 1968), teori pemrosesan informasi
(information processing theory – McGuire, 1968) dan dua model proses ganda
yaitu model kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood model – petty dan
cacippo, 1986) dan model sistematik heuristik (heuristic systematic model –
chaiken, liberman dan eagly, 1989). Model model tersebut memiliki kesamaan
sebagai berikut:
- Mereka
mempresentasikan perubahan sikap atau persuasi sebagai sebuah prose yang
terjadi
- Mereka
menekankan pada kognisi atau pemrosesan informasi
- Mereka
memberikan peran yang lebih aktif kepada penerima pesan sebagai agen
pemrosesan informasi
Penjelasan
satu persatu teori tersebut :
1. Teori pemrosesan informasi
menyebutkan bahwa perubahan sikap terdiri dari enam tahap masing masing tahap
merupakan kejadian penting dan menjadi patokan untuk tahap selanjutnya. Tahap
tahap tersebut adalah :
a. Pesan persuasif harus dikomunikasikan
b. Penerima akan memperhatikan pesan
c. Penerima akan memahami pesan
d. Penerima terpengaruh dan yakin dengan argumen argumen yang disajikan
e. Tercapai posisi adopsi baru
f. Terjadi perilaku yang diinginkan
2. Model sistematik heuristik
mendiskripsikan dua cara pemrosesan pesan pesan persuasif secara sistematik dan
heuristik.
a. Pemrosesan sistematik :
merefleksikan pengamatan yang hati hati, analistik dan sungguh sungguh terhadap pesan.
b. Pemrosesan heuristik adalah cara
yang lebih sederhana yang menggunakan aturan aturan atau skema prediksi untuk
membentuk penilaian atau pembuat keputusan.
3. Model kemungkinan elaborasi, merujuk
pada dua rute perubahan sikap yakni sentral dan eksternal.
a.Rute sentral dipakai ketika penerima
secara aktif memproses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argumen.
b.Rute eksternal dipakai ketika
penerima tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen dan
memproses informasi di dalam pesan.
4. Model respon kognitif, menyebutkan
bahwa perubahan sikap dimediasikan oleh pemikiran pemikiran yang terjadi
dibenak penerima pesan.
Persuasi menggunak teknik lain seperti : teknik informatif, coersive,
pervasif, dan human relations. Komponen yang terlibat dalam persuasi adalah :
1. Komunikator, dalam hal ini seorang
komunikator dituntut untuk memiliki kredibilitas dan daya tarik, baik fisik
maupun psikologis. Salah satu komponen daya tari psikologis adalah adanya kesamaan(similarity).
Selain itu juga didukung dengan adanya keterbukaan (extrovension), ketenangan
(composure), kemampuan bersosialisasi (sociability), dan karisma.
2. Pesan, dalam hal ini pesan yang
dirancang secara kreatif akan menjadikan komunikasi persuasif lebih efektif.
Ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan dalam
komunikasi persuasif, yakni : sisi pesan, susunan penyajian, dan pernyataan
kesimpulan.
3. Saluran, dalam hal ini saluran
dianggap sebagai perantara dalam menyampaikan pesan kepada komunikan. Media
massa cenderung lebih sering digunakan sebagai saluran komunikasi.,
4. Komunikan, dalam hal ini mereka
adalah sasaran atau yang akan menerima pesan pesan persuasif. Beberapa hal yang
menentukan komunikan dalam merespons pesan pesan persuasif antara lain :
keyakinan, sikap dan nilai nilai yang dimiliki oleh komunikan.
5. Efek, dalam hal ini efek yang ingin
dicapai adalah adanya perubahan baik secara kognitif, afektif maupun behavioral
pada komunikan.efek kognitif berkenaan dengan pendapat, pandangan dan opini
komunikan. Efek afektif yang berhubungan dengan emosi dan kondisi psikologis
komunikan. Sedangkan efek behavioral berhubungan dengan sikap dan perilaku yang
timbul sebagai akibat dari penerimaan pesan.
KB. 3 PENDAPAT UMUM
PENGERTIAN PENDAPAT
UMUM
Pendapat umum (opini publik) merupakan suatu akumulasi citra yang tercipta
atau diciptakan oleh proses komunikasi. Dalam pendapat umum sering terjadi
pergeseran pergeseran citra. Pegeseran citra sangan tergantung pada siapa saja
yang terlibat dalam proses komunikasi. Opini diartikan sebagai pendapat,
ekspresi sikap, dan aktualisasi, artinya seseorang yang sedang mengeluarkan
sebuah opini tampak dari komunikasi verbal dan nonverbalnya. Cutlip dan center
pernah mengatakan bahwa opini adalah kecenderungan untuk memberikan respons
terhadap suatu masalah atas situasi tertentu. Respons adalah sesuatu yang sudah
dikeluarkan pada diri seseorang.
Ada beberapa perngertian yang dikemukan oleh beberapa pakar berkaitan
dengan pendapat umum, anntara lain berikut ini :
- Berita
berita yang banyak diketahui dan dipermasalahkan oleh masyarakat
- Pendapat
mayoritas rakyat
- Pikiran
orang banyak yang menjadi bahan perdebatan.
- Pendapat
orang banyak yang dikumpulkan menjadi satu setelah dimusyawarahkan
- Apa
yang dipikirkan oleh anggota masyarakat disampaikan melalui media
komunikasi
- Pendapat
orang banyak yang disampaikan untuk kepentingan bersama
Pendapat umum dalam konteks kegiatan humas (dan yang perlu diketahui oleh
seoran gpetuga humas)adalah:
1. Pendapat pendapat yang disuarakan
oleh orang orang pemerintahan dengan organisasi yang berkenaan.
- Pendapat
kelompok elite yang disebabkan karena kompetensi pendidikannya.
- Pendapat
pendapat organisasi mengenai isu yang bisa memberikan pengaruh terhadap
proses pengambilan keputusan.
- Pendapat
pendapat yang disampaikan kepada pemerintah atau lembaga lembaga yang
berkenan.
- Pendapat
pendapat terhadap masalah yang berhubungan dengan pemerintah atau
organisasi.
Pendapat umum (Adnan dan Cangara, 1996) pendapat umum dimaknai sebagai
gabungan pendapat perseorangan mengenai suatu isu yang dapat mempengaruhi
seseorang serta memungkinkan seseorang untuk dapat mempengaruhi pendapat
pendapat tersebut. Faktor faktor yang menyebabkan terbentuknya pendapat umum
antara lain adanya realitas faktual tertentu yang kemudian menjadi wacana dalam
proses komunikasi. Faktor faktor komunikasi tersebut adalah : faktor
psikologis, faktor sosiologis, faktor budaya dan faktor media massa. Syarat
terbentuknya suatu pendapat umum dalam suatu negara ialah demokrasi, yakni
kebebasan menyatakan pendapat atau kebebasan bersuara. Timbulnya pendapat umum
meliputi dua sebab yakni direncanakan dan tidak direncanakan (Nuruddin, 2001).
Sebuah pendapat umum yang tidak direncanakan kemunculannya dikeluarkan karena
memang tidak mempunyai tujuan dan target tertentu. Sedangkan pendapat umum yang
direncanakan , karena direncanakan maka keorganisasian, media dan target
tertentu yang menjadi sasaran sudah benar benar dipersiapkan.
Pembentukan
pendapat umum melalui proses sebagai berikut :
- Munculnya
ketidakpuasan terhadap sesuatu yang memerlukan perbaikan.
- Ketidakpuasan
tersebut menjadi pembicaraan dikalangan masyarakat.
- Masalah
tersebut mendesak penyelesaiannya.
- diperlukan
pengambilan keputusan dalam penyelesaiannya.
Jackson Baur, seorang pakar pendapat umum amerika
berpendapat bahwa proses pembentukan pendapat umum melaui tiga tahap, yaitu :
tingkah laku massa, situasi kontrovesial, dan dilakukan secara melembaga. Tujuh
langkah proses pendapat umum secara konkret, yaitu : timbulnya kerisauan di
kalangan anggota masyarakat, timbulnya gagasan penyelesaian yang dikemukan oleh
kelompok, apabila telah muncul pendapat menentang yang dilakukan secara
melembaga, apabila kelompok penentang tadi sudah mulai menyatu dan mencari
dukungan dari luar,melalui pembicaraan dan perdebatan yang kontroversial, efek
munculnya pendapat umum , dan akhirnya pihak yang merasa berwenang mengambil
keputusan yang sepantasnya.
Ada beberapa
konteks kerja pendapat umum antara lain :
1. Memperbaiki citra baru, membentuk citra baru
sesungguhnya relatif mudah dilakukan bagi produk produk inovatif yang
sebelumnya tidak dikenal masyarakat.
2. Mempertahankan citra yang telah
terbangun, mempertahankan citra lebih sulit dari pada membangun citra.
3. Memperbaiki citra yang terpuruk,
ketidakpercayaan publik pada kita membuat kita menjadi tertuntut untuk tidak
melakukan sesuatu.
4. Menguatkan citra karena kekuatan
bersaing, citra ternyata bisa menurun bukan karena apa yang diperbuat, tapi
karena makin kuatnya citra pesaing.
5. Menguatkan atau mempertahankan citra
ketika berada di puncak, dalam kondisi ini yang perlu dilakukan adalah sekedar
mengingatkan publik bahwa kita masih eksis.
Menurut Hadley Cantril, pakar humas dan pendapat umum amerika serikat,
mengemukankan beberapa prinsip pendapat umum sebagai berikut :
1. Pendapat umum amat peka terhadap
kejadian kejadian yang sifatnya luar biasa.
2. Kejadian kejadian yang sifatnya luar
biasa akan mengguncang pendapat umum untuk sementara waktu.
3. Pendapat umum dinyatakan dalam
bentuk ucapan atau sikap yang dapat diinterpretasikan.
4. Orang mudah terpengaruh sepanjang
anggota masyarakat belum berstruktur.
Ada beberapa implikasi dari pendapat umu, yakni :
1. Pendapat umum bisa mensejajarkan
fungsinya dengan standar normatif.
2. Pendapat umum dapat menghilangkan
karakter individu dalam lingkungan sosialnya.
3. Pendapat umum bisa menjadi sumber
ketakutan bagi kalangan minoritas apalagi jika jumlahnya sangat sedikit.
Pratek kerja humas adalah dimana aktivitas kehumasan selalu diawali dengan
penelitian dan diakhiri dengan penelitian pula. Ada dua cara yang dapat
dilakukan dalam menganalisis pendapat umum, yakni dengan melakukan penelitian
dan promosi. Penelitian berusaha mengetahui isu isu tertentu. Sedangkan
analisis pendapat umum yang berhubungan dengan promosi dimaksudkan untuk
memberi pendidikan dan kesadaran seseorang tentang pendapat umum tersebut.
Jenis penelitian environmetal Monitoring, dimana riset ini dilakukan dengan
cara melakukan pemantauan lingkungan yang ditujukan untuk mengamati
kecenderungan kecenderungan yang ada di dalam pendapat umum dan berbagai
peristiwa dalam lingkungan sosial politik organisasi yang mungkin akan
mempunyai pengaruh penting terhadap sebuah organisasi atau perusahaan. Dalam
penelitian tersebut selain dilakukan monitoring, juga dapat dilakukan dengan
scanning, yang meliputi tiga model dasar, yakni irregular model, regular model
dan continous model. untuk beberapa penelitian tentang pendapat umum yang
berasal dari teks berita dapat digunakan beberapa pendekatan studi seperti,
analisis wacana (discourse analysis), analisis framming (framming analysis),
bahkan analisis semiotik (Semiotic analysis) atau analisis isi (content
analysis).
Modul 6
Proses kerja humas
Kegiatan belajar 1
Dasar berpikir perlunya sebuah penelitian adalah bahwa keputusan yang
canggih berdasarkan pada informasi. Salah satu pertimbangan manajemen terhadap
suatu aktivitas adalah pertimbangan efektivitas dan efisiensi. Kontes program
PR tingkat dunia yang diselenggarakan International Public Relations
Association (IPRA) telah memasukkan unsur riset sebagai dasar penilaian sebuah
program PR yang baik. Penelitian adalah suatu tindakan dalam rangka
mengumpulkan, mengolah, menganalisis dan menyajikan data secara sistematis dan
objektif.
Lerbinger (1988) dalam public relations review yang dikutip oleh Ngurah
Putra (1999) mengemukakan empat jenis penelitian dalam kehumasan yakni :
- Environmental monitoring : pemantauan lingkungan
dibuat untuk mengamati kecenderungan kecenderungan dalam pendapat umum dan
berbagai peristiwa dalam lingkungan sosial politik organisasi yang mungkin
akan punya pengaruh penting terhadap sebuah organisasi. Baskin, Aronoff
dan Lattimore (1997), ada tiga model dasar scanning untuk mengetahui perubahan
lingkungan, yaitu :
a. Irregular
model yang menggunakan pendekatan ad hoc karena didorong adanya krisis yang
sedang dihadapi oleh sebuah organisasi.
b. Regular
model yang lebih komprehensif dibandingkan model pertama. Biasanya menggunakan penilaian
tahunan pada situasi lingkungan.
c. Continous
model yang menekankan pada pemantauan secara berkesinambungan berbagai unsur
lingkungan yang mungkin punya pengaruh pada organisasi temasuk didalamnya.
- Public Relations Audit : PR audit melibatkan
sebuah studi lengkap untuk mengetahui posisi humas sebuah organisasi
sehingga dapat dirancang program program komunikasi. PR audit yang lengkap
meliputi :
a. Relevant
public, berupa daftar siapa saja yang menjadi publik yang relevan bagi organisasi.
b. The
organization’s standing with publics, berupa pandangan masing masing publik
terhadap organisasi.
c. Issues of
concern to publics, berupa masalah masalah yang menjadi agenda masing masing
publik.
d. Power of
public, berupa rekaman berdasarkan kekuatan ekonomis dan politis yang dimiliki
masing masing publik.
- Communication audit : audit komunikasi merupakan
sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi internal dan atau
eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan, kebijakan, praktek dan
kemampuan komunikasi. Metode yang digunakan dalam audit komunikasi
meliputi :
a. Readership
survey, digunakan untuk melihat berapa orang yang membaca, mengikuti program,
memahami dan mengingat pesan yang didapatkan dari publikasi khusus.
b. Content
analysis, yaitu sebuah metode untuk mengkoding dan mengklasifikasikan secara
sistematis pesan pesan khusus dalam aspek tema tema yang ada.
c. Readability
studeis , digunakan untuk menilai keterbacaan sebuah artikel atau isi media
cetak.
d. Communication
climate survery, yaitu pengukuran sikap yang biasa dipakai untuk mengungkapkan
persepsi publik terhadap tingkat keterbukaan dan ketersediaan saluran
komunikasi.
e. Network
analysis, yang bertujuan untuk mengamati frekuensi dan pentingnya jaringan
interaksi.
- Social Audit : umumnya merupakan survey sikap dan
pendapat yang mengukur persepsi berbagai publik tentang keresponsifan
sosial sebuah organisasi.
Reilly (1988) membedakan penelitian berdasarkan teknik pengumpulan data
yaitu : penelitian informal dan formal. Sedangkan Gregory (2001) menjelaskan
bahwa berdasarkan jenis data yang diperoleh dan disajikan maka penelitian dapat
dibedakan kedalam penelitian kuantitatif dan kualitatif. Penelitian kontinyu
atau pelacakan berdasarkan objek penelitiannya, serta penelitian sekunder dan
primer berdasarkan perolehan sumber datanya.
- Penelitian informal, pada hakekatnya kita ini
adalah peneliti. Untuk keadaan dan kondisi tertentu, memperoleh data dari
penelitian orang lain (data sekunder) bisa menghemat waktu dan biaya
daripada melakukan penelitian sendiri.
- Penelitian formal, penelitian survey yang lebih
formal mungkin akan banyak membantu. Begitu pula dengan pooling. Pengujian
media massa dan penelitian induksi. Penelitian formal mensyaratkan adanya
prosedur ilmiah. Penelitian survey dilakukan dengan berbagai cara, yaitu :
a. Teknik
survey melalui surat
b. Interview
secara pribadi
Teknik tekni penelitiah humas lainnya menurut Greogory (2001) adalah
sebagai berikut :
- Penelitian kuantitatif, yang dilakukan dengan
cara mengumpulkan data yang kemudian dibuat statistiknya untuk mendapatkan
hasil yang berupa angka angka atau kuantitas.
- Penelitian kualitatif, yaitu penelitian yang
menyelidiki variabel variabel yang tidak dapat di kuantifikasikan.
- Penelitian kontinyu atau penelitian pelacakan,
yaitu tekni penelitian yang dilakukan dengan cara mengambil sekelompok
orang yang sama atau sekelompok orang yang memiliki profil yang sama
sebagai objek riset.
- Penelitian sekunder atau studi pustaka, yaitu
teknik penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data data dari
sumber sumber yang telah diterbitkan.
- Penelitian primer, yaitu teknik penelitian yang
digunakan untuk mencari informasi yang kita butuhkan dengan segera melalui
pengisian kuesioner.
Kegiatan belajar 2
Gregory (2001) menyatakan bahwa melalui berbagai survey, kurangnya keahlian
para praktisi humas dalam hal keuangan dan anggaran dianggap sebagai kelemahan
para praktisi humas. Kelemahan lainnya adalah kurangnya kemampuan dalam
pemecahan masalah dan pengambilan keputusan, penetapan tujuan, penetapan
prioritas, perencanaan dan organisasi, kemampuan analisis dan time management.
Fungsi sebuah perencanaan adalah menyusun kerangka kerja sebuah program humas.
Praktek PR adalah usaha yang direncanakan serta dilakukan secara kontinyu untuk
menciptakan dan menjaga nama baik (goodwill) dan kesepahaman bersama antara
suatu organisasi dengan publiknya. Secara teknis, pentingnya perencanaan adalah
dikarenakan keterbatasan waktu, sumber dana, dan tenaga disatu sisi dan
kompleksitas persoalan humas yang mungkin timbul disisi lain.
Sedangkan secara strategis, pentingnya perencanaan adalah kesadaran para
praktisi bahwasannya membangun reputasi yang baik bagi organisasinya bukanlah
pekerjaan yang baik dilakukan dalam semalam. Really (1988) dalam bukunya
menyatakan bahwa, sebuah perencanaan mungkin bertujuan positif, preventif atau
perbaikan. Langkah langkah yang diambil dalam unsur unsur perencanaan adalah :
- Rumusan Masalah. Perumusan masalah di dapatkan
setelah memperoleh fakta fakta melalui hasil penelitian. Suatu keadaan
dikatakan sebagai masalah apabila muncul perbedaan antara kenyataan dan
harapan (Broom dan Dozier, 1990). Sedangkan menurut Wilcox, Ault dan Agee
(1995) dalam putra (1999) pratiksi humas pada dasarnya akan menghadapi
tiga jenis masalah kehumasan yang harus ditangani. Pertama, persoalan yang
berkaitan dengan adanya persepsi negatif publik terhadap organisasi atau
sebuah produk. Kedua, pratiksi humas harus menyusun dan melaksanakan
sebuah program kehumasan dalam posisi organisasi yang netral. Ketiga,
pratiksi humas harus mengembangkan program program berkesinambungan dalam
usaha untuk membangun dukungan secara terus menerus dari berbagai publik
organisasi. Beberapa karakteristik perumusan masalah adalah sebagai
berikut :
a. Perumusan
masalah bisa dinyatakan dalam bentuk pernyataan atau pertanyaan masalah.
b. Pernyataan
atau pertanyaan masalah harus spesifik dan jelas.
- Penentuan sasaran dan tujuan. Cutlip, Center dan
Broom (1994) menyatakan fungsi penentuan sasaran dan tujuan ini adalah :
a. Memberikan
fokus dan arah bagi orang yang akan mengembangkan strategi dan taktik program.
b. Sebagai
panduan bagi orang yang akan melaksanakan program.
c. Memberi
rincian ukuran keberhasilan untuk memantau dan mengevaluasi program
Sasaran dan tujuan haruslah dipahami sebagai outcome objective. Cutlip,
Center dan Broom (1994) memberikan taksonomi sebagai berikut :
- Knowledge outcome, yakni berupa pengetahuan atau
pemahaman publik terhadap organisasi dan sebaliknya.
- Predisposition outcome, yakni berkaitan dengan
sikap atau kecenderungan tindakan.
- Behavior outcome, yakni berupa perilaku nyata
yang nampak.
Beberapa kata kunci untuk menentukan tujuan humas
antara lain :
a. Menginformasikan
b. Meningkatkan
pengetahuan
c. Menciptakan
kesadaran
d. Mendorong
saling pengertian
Gregory (2001) ingatlah akronim SMART ketika menentukan tujuan yaitu :
Stretching, Measurable, Achievable, Realistic dan time bound.
- Penentuan jadwal dan anggaran. Alokasi waktu bisa
berdasarkan kebutuhan internal dan eksternal (gregory, 2002). Hal yang
perlu diperhatikan dalam merinci biaya adalah pertimbangan efektif dan
efisiensi. Sedangkan menurut Cutlip, Center dan Broom (1994) anggaran
program humas sebuah perusahaan biasanya ditentukan berdasarkan salah satu
dari faktor berikut ini :
a. Anggaran
berdasarkan jumlah keseluruhan anggaran yang tersedia atau persentase dari
seluruh anggaran operasional.
b. Anggaran
yang dialokasikan berdasarkan keperluan bersaing.
c. Anggaran
berdasarkan seluruh keperluan untuk kegiatan yang ada.
d. Anggaran
yang disusun berdasarkan keuntungan yang diperoleh.
Sedangkan anggaran untuk kegiatan humas biasanya dipilah menjadi biaya
tetap dan biaya tidak tetap.
Kegiatan belajar 3
Implementasi dalam program humas berupa suatu tindakan dan komunikasi
(Burston, 1999). Program humas tidak hanya sekedar program komunikasi,
melainkan juga harus mampu mendorong organisasi melakukan tindakan tindakan
non-komunikasi. Bahkan Cutlip, Center dan Broom (1999) menyatakan suatu hal
yang masih belum banyak dipahami oleh kebanyakan orang.
Menurut Cutlip, Center dan Broom (1999), tindakan kehumasan adalah tindakan
tanggung jawab sosial oleh departemen humas atau bagian lain dari organisasi
kita. Strategi tindakan yang dilakukan biasanya termasuk perubahan dalam
kebijakan organisasi, prosedur, produk, pelayanan dan perilaku organisasi.
Tugas utama humas, yakni membangun dan mempertahankan hubungan dengan
publik publik organisasi melalui serangkaian kegiatan komunikasi yang intensif.
Inti dari keahlian komunikasi adalah kemampuan dalam membingkai pesan, memilih
media yang tepat, dan kemampuan memahami penerima pesan. Pesan, Menurut Cutlip,
Center dan Broom (1999), prinsip pertama membingkai isi pesan adalah mengetahui
posisi organisasi dalam suatu persoalan. Kedua adalah mengetahui kebutuhan,
perhatian dan kepedulian sasaran publik. Putra (2000) beberapa bagian penting
dari pesan dalam komunikasi meliputi : gaya pesan (content Style), imbauan
pesan (messages Appeals) yang biasanya berupa imbauan rasional dan emosional
(ethos, pathos dan logos), pengulangan pesan (messages repetition), kesimpulan
(implicit dan explicit), pengorganisasia pesan dan kejelasan pesan.
Memilih media. Menurut Pace dan Faules dalam Putra (2000), penggunaan media
tersebut, biasanya didasarkan pada sejumlah pertimbangan, seperti :
- Biaya yang tersedia
- Keterampilan dalam penggunaan saluran yang ada,
baik pada perusahan maupun publik
- Dampak yang diinginkan
- Relevansi saluran dan respon yang diharapkan
terhadap informasi yang disampaikan
- Berkaitan dengan pilihan media yang dapat
dikontrol atau tidak
- Tinggi rendah kemampuannya membawa pesan dan
tinggi rendah kepercayaan publik terhadap media tersebut.( Simmons, 1999)
Menurut Volkmann, masing masing saluran komunikasi yang ada memiliki
tingkat keefektifan yang berbeda beda, urutan keefektifannya adalah sebagai
berikut :
- Percakapan tatap muka antara dua orang
- Diskusi atau pertemuan kelompok kecil
- Pidato dihadapan orang banyak
- Percakapan melaui telepon
- Catatan atau tulisan pribadi
Penerima atau publik sasaran. Pembagian publik dalam humas bisa mengikuti
pembagian berdasarkan segmentasi tertentu. Hal ini kaitannya dengan penerima
adalah pemahaman praktisi humas tentang bagaimana penerima menggunakan suatu
informasi atau pesan. Kalangan praktisi humas percaya adanya efek teori domino
(Grunig dan hunt, 1984)dalam komunikasi.
Kegiatan belajar 4
Evaluasi program humas pada dasarnya adalah melihat erektivitas suatu
program yang telah dilaksanakan dan sumbangan program humas ini bagi
organisasi. Broom dan Dozier (1990) menyatakan : evaluation is determining the
worth of something. Evaluasi program bagi humas sendiri bermanfaat untuk
menghindari kesalahan berulang ulang, pekerjaan lebih terkonsentrasi, penentuan
estimasi biaya maupun SDM, serta waktu lebih efisien. Manfaat evaluasi menurut
Gregory (2001), yaitu :
- Memfokuskan usaha
- Menunjukkan keefektifan
- Memastikan efisiensi biaya
- Mendukung manajemen yang baik
- Memfasilitasi pertanggungjawaban
Watson seperti dikutip oleh Gregory (2001) dalam sebuah risetnya
menunjukkan bahwa para praktisi humas lebih suka bersikap defensive terhadap
kegiatan mereka. Watson menunjukkan alasan utama mengapa program tidak di
evaluasi secara formal. Pertama, kurangnya pengetahuan (mungkin tidak ada minat
untuk mempelajari teknik evaluasi), kedua, yaitu kurangnya anggaran.
Beberapa alasan lain mengapa evaluasi dianggap sebagai masalah adalah
sebagai berikut :
- Memahami apa yang harus dievaluasi
- Memahami apa yang dapat dicapai
- Agregasi
- Cakupan teknik evaluasi yang dibutuhkan
Reily (1982) memberi pedoman beberapa faktor yang perlu dievaluasi, antara
lain evaluasi apa yang telah dikerjakan oleh masing masing anggota yang
terlibat dalam program humas ; evaluasi publik, evaluasi kegiatan yang telah
dilakukan untuk mendukung program humas, evaluasi anggaran dan evaluasi
publisitas. Tingkat dan tahapan evaluasi dibedakan menjadi dua, yakni evaluasi
formatif atau evaluasi selama program berlangsung dan evaluasi sumatif atau
evaluasi setelah program humas dilaksanakan semua. Cutlip, Center dan Broom
(1994) mengemukakan tiga tingkat dan tahap evaluasi, yaitu :
- Preparation evaluation. Evaluasi persiapan ini
memiliki tahapan tahapan sebagai berikut : pertama, menilai kecukupan
informasi yang melatar belakangi sebuah program humas. Kedua, melihat
organisasi dan ketepatan strategi dan taktik program, serta ketepatan
pesan pesan yang direncanakan. Ketiga, menilai kualitas pesan dan unsur
unsur presentasi program lainnya.
- Implementation evaluation. Adalah evaluasi
tentang apa yang dikerjakan oleh praktisi humas dalam melaksanakan program
program humas. Cutlip, Center dan Broom (1994) mengatakan inti tahapan
pertama ini adalah pendokumentasian seluruh materi materi komunikasi yang
telah diproduksi dan disebarkan.
- Impact evaluation. Evaluasi pengaruh bertujuan
mengetahui outcome sesuai tujuan program untuk masing masing sasaran
publik maupun keseluruhan program yang dapat dicapai.
Gregory (2001) tidak ada standar yang pasti untuk evaluasi program program
dan kampanye tunggal membutuhkan metode evaluasi yang khusus. Metode dan teknik
penelitian secara umum bisa diterapkan untuk mengevaluasi program humas.
Berikut ini disajikan contoh metode dan teknik evaluasi komunikasi :
- Analisis isi. Evaluasi yang berkaitan dengan
pesan pesan bisa menggunakan metode analisi isi pesan.
- Riset audiens. Evaluasi yang berkaitan dengan
terpaan pesan terhadap khalayak bisa menggunakan metode riset audiens. Jim
Macnamara dalam Gregory (2001) memberikan model makro sebagai berikut :
model makro Macnamara tersebut membentuk sebuah piramida.
(Modul 7)
HUBUNGAN MASYARAKAT
Teknik Komunikasi dalam Humas
Kemampuan dalam berkomunikasi efektif bagi praktisi humas sangat
diperlukan. Untuk mencapai
komunikasi yang efektif diperlukan teknik-teknik komunikasi tertentu yang
meliputi teknik komunikasi lisan,
komunikasi tulis (cetak), dan komunikasi audio
visual. Masing-masing teknik tersebut
meniliki kelebihan dan kekurangan. Oleh karena itu dalam praktik ketinganya
digunakan secara bersamaan untuk saling melengkapi.
Teknik Komunikasi Lisan
Komunikasi lisan bisa menjadi media organisasi yang paling
efektif dan paling murah untuk menyampaikan
informasi kepada publik (Moore, 1981). Hal ini dikarenakan komunikasi lisan merupakan proses komunikasi dua arah
yang memungkinkan informasi tersebut segera diterima dan mendapat feed back
dengan segera.
A.
Lobi
Lobi bisa dipahami sebagai suatu kegiatan komunikasi dengan
tujuan mewujudkan kepentingan orang
yang melakukan lobi (pelobi) atau seseorang/organisasi yang menggunakan pelobi dengan cara halus. Kegiatan tersebut lebih pada upaya informatif dan persuasif dari pada koersif (memaksa). Lobi juga bisa diartikan
sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
orang-orang atau kelompok dengan sasaran
akhirnya adalah mempengaruhi keputusan pemerintah dan para pembuat undang-undang.
Di Amerika lobbyist telah berkembang jadi profesi baru yang cukup bergengsi, mereka bahkan sudah memiliki organisasi
profesi, di mana keanggotaannya diikat
oleh suatu Kode Etik Profesi sehingga kegiatan mereka bisa dipertanggungjawabkan secara etis.
Di Indonesia
lobi kerap dianggap sebagai kegiatan “kotor” karena tidak ada sistem kontrol yang jelas, sering diidentikkan dengan kegiatan
suap-menyuap, kolusi, dan nepotisme.
Dalam dunia
kehumasan lobi bisa digunakan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan supaya apa yang diputuskan tidak merugikan pihak-pihak
tertentu, khususnya para publik
yang menjadi sasaran humas.
Pentingnya kegiatan lobi dalam
dunia kehumasan maka seorang praktisi humas perlu memahami tahapan-tahapan lobi
dan hal-hal yg dilakukan dalam tahapan tersebut.
Setel dalam kasali (1994) membuat tahapan tersebut
sbb:
1. Pengumpulan data dan fakta;
siapa dimana dan bagaimana menghubungi narasumber.
2. Interpretasi terhadap
langkah-langkah pemerintah; menerjemahkan keputusan/opini dan memprediksi
secara hokum, selanjutnya merekomendasikan agar organi sasi dapat menyesuaikan
dengan peraturan tersebut.
3. Interpretasi terhadap
langkah-langkah organisasi ; pelobi memiliki informasi mengenai pandangan
pandangan organisasi/public tertentu terhadap keputusan yang dibuat pemerintah.
4. Membangun posisi; pelobi harus
mampu meyakinkan pembuat keputusan bahwa sebuah keputusan membutuhkan waktu
untuk pelaziman(menunda peraturan agar agar organisasinya tidak mengalami
kesulitan)
5. Melemparkan berita
nasional;(publicity springboard) ; mengunakan tempat lobi menjadi sumber berita
nasional.
6. Mendukung kegiatan pemasaran;
karena pemerintah pembeli terbesar, melobi pemerintah agar membeli produknya.
B.
Negosiasi
Negosiasi secara awam adalah suatu upaya komunikasi
dalam situasi konflik. Sedangkan definisi dari negosiasi sebenarnya adalah
pembicaraan dengan orang lain dengan maksud untuk mencapai kompromi atau
kesepakatan untuk mengatur atau mengemukakan (oxford dictionary).
Ludlow and
Panton (1992) mengatakan bahwa negosiasi adalah pertemuan antara dua pihak
dengan tujuan mencapai kesepakatan atas pokok
pokok masalah yang : 1, penting dalam pandangan kedua belah pihak. 2,
dapat menimbulkan konflik di antara kedua belah pihak. Dan 3, membutuhkan
kerjasama kedua belah pihak untuk mencapainya. Kunci utama kegiatan negosiasi
adalah win-win solution. Beberapa hal yang dapat mempengaruhi negosiasi antara
lain :
1. Kekuatan tawar menawa
2. Kepentingan kepentingan dalam
negosiasi
3. Suasana negosiasi
Teknik negosiasi. Adapun tahapan negosiasi adalah :
a. Persiapan. Para negosiator yang
sukses memiliki tujuan tujuan umum dan tujuan khusus terlebih dahulu dan
menyusun rencana bagaimana mencapai tujuan tujuan tersebut sebelum melakukan
negosiasi.
b. Proses negosiasi. Yang perlu
diperhatikan selama negosiasi berlangsung adalah :
1. Strategi negosiasi. Faktor faktor yang harus diingat dan menjadi bahan
pertanyaan kita adalah mengenai : bagaimna kita dapat mengubah harapan pihak
lain.
2. Taktik takti negosiasi.
c. 
Mencari
penyelesaian. Penyelesaian hanya dapat diperoleh apabila kedua belah pihak
mampu dan bersedia untuk mencapai kemajuan. Hal yang perlu kita lakukan adalah
:
1. Menyatakan tujuan kita dengan jelas dan tegas.
2. Membahas pokok persoalan secara objektif dengan sikap yang sopan dan dengan
praktis.
3. Hindari sikap membela diri atau perasaan tidak aman.
4. Hindari pilihan yang lunak karena dapat mengalihkan kita dari tujuan tujuan
kita dan menghasilkan penyelesaian yang kurang efektif.
d. Mengakhiri negosiasi. Hal penting
lainnya adalah perlunya diputuskan bersama kapan dan bagaimana kesepakatan
tersebut dipulikasikan. Sebelum mengakhiri negosiasi pastikan hal hal berikut
ini :
1. Apakah semua pihak memahami dengan jelas apa yang telah disepakati?
2. Apakah semua pihak berkomitmen terhadap kesepakatan tersebut?
3. Apakah diperlukan pertemuan lain untuk membahas pokok pokok yang kecil
4. Bagaimana perasaan kedua belah pihak terhadap kesepakatan yang telah
dibuat?
C.
Presentasi
Presentasi adalah kegiatan menyampaikan sesuatu dengan tujuan
tertentu
(biasanya untuk pimpinan atau klien).
Ludlow dan Panton (1992) menjelaskan
beberapa tujuan presentasi antara lain:
1.
untuk mempertunjukkan: layanan, produk, sistem.
2.
untuk membentuk: citra, strategi.
3.
untuk menghibur: kolega, orang luar.
4.
untuk menjual: konsep, produk, ide
5.
untuk mewakili: kelompok, perusahaan, departemen.
6.
untuk mempromosikan: sikap, cara bekerja.
7.
untuk mengusulkan: penyelesaian, konsep baru.
Pemilihan materi, gaya
presentasi, pemilihan alat bantu atau media serta siapa yang layak jadi
presenternya ditentukan dari tujuan presentasi.
Hal utama dalam persiapan
presentasi
1. Persiapan.
-
Susun teks berupa makalah beserta lampirannya
-
Tentukan media presentasi
-
Membuat gambar (bahan persentasi sesuai dgn media)
-
Jika (presentasi) untuk orang lain lakukan langkah sebelum ini dan
mintalah persetujuan tentang teks dan materi.
-
Arsipkan bahan materi
2. Latihan
-
Kuasai alat yang dipakai
-
Pastikan urutan materi
-
Mencoba berbagai karakter.
3. Presentasi
Teknik presentasi ( ludlow dan kawan-kawan 1996) dalam The Essence of Effective Comunications.
a. Penggunaan kata-kata; kata-kata harus hidup,
penuh semangat, membangkaitkan motifasi, menarik, jelas, dan dapat dimengerti.
b. Penampilan; berpakaian pantas sesuai dengan
situasi, necis bersih dan rapi tidak mengenakan sesuatu yang dapat mengalihkan
perhatian.
c. Penggunaan suara, yakni mengatur volume,
nada,irama,tempo,dan pengaturan nafar.
d. Bahasa tubuh; gunakan bahasa tubuh yang baik
dan hindari kebiasaan yang buruk dalam presentasi misal, menggaruk kepala,
menutup hidung dll.
e. Penggunaan alat bantu visual; pilih alat bantu
yang dan memahami manfaat dari alat bantu tersebut dan pahami cara mengoperasikannya.
f. Menjawab pertanyaan; berikan jawaban secara langsung
jangan mengatakan sudah dipresentasikan, tapi
jelaskan dengan simpatik, hindari jawaban yang bersipat membual.
D. Berbicara di Muka Umum
Berbicara di depan umum lebih dikenal dalam bentuk publicspeaking
dan pidato. Kegiatan ini jika dilakukan para juru bicara organisasi secara efektif, bisa menjadi salah satu
cara tercepat dan paling berkesan
untuk menyampaikan informasi kepada publik. Pidato selain bersifat informatif, juga bisa digunakan sebagai upaya
persuasif dalam rangka mendapat dukungan.
Misalnya pidato di hadapan para pemegang saham tentang jalannya operasi organisasi dan keuntungan orgasnisasi. Dalam
hal ini selain untuk memberi informasi pidato
juga digunakan untuk mendapat dukungan para pemegang saham supaya memperbesar penanaman saham mereka.
De Vito membagi
metode penyampaian dalam public speaking ke dalam empat metode, yaitu:
1. Impromptu
Metode berbicara di depan umum tanpa persiapan khusus. Dalam rapat peserta seringkali diminta
member komentar atau tanggapan mengenai
berbagai isu. Kemampuan impromptu bisa dipupuk memalui kemampuan
berbicara di muka umum.
2. Manuskrip atau naskah
Pembicara membaca naskah pidato bagi khalayak, paling aman digunakan dalam
situasi yang menuntut ketepatan waktu dan
kata-kata yang dipakai.
3. Menghafal
Seperti metode manuskrip, metode menghafal sering digunakan bila isi pembicaraan
menyangkut kasus-kasus yang sensitif atau bila
waktu yang disediakan sangat terbatas.
4. Ekstemporer
Penyampaian dengan metode ini memerlukan persiapan yang menyeluruh, mengingat
gagasan gagasan pokok serta urutan kemunculan pesan yang disampaikan, dan
barangkali menghafal beberapa kalimat
pertama dan terakhir dari pembicaraan, tetapi tidak ada keterikatan yang kaku dalam pemilihan kata-kata. De Vito sangat
menganjurkan metode ini untuk pembicaraan di muka
umum (public speaking).
KB 2
Teknik Komunikasi Tulis Cetak
Pesan yang disampaikan secara tertulis memiliki respon yang
tertunda sehingga perbaikan komunikasi
tidak bisa dilakukan dengan segera. Oleh karena itu, diperlukan persiapan yang
matang sebelum pesan tertulis disampaikan.
A. Penulisan Informatif
Pesan-pesan yang sifatnya informative lebih Amengharapkan efek kognisi daripada efek yang lain.
Suatu informasi adalah suatu pesan
yang dianggap baru bagi penerimanya sehingga dianggap sebagai usaha menambah
pengetahuan. Ada banyak informasi yang
bisa digunakan bagi kepentingan organisasi
dan publik. Ke dalam organisasi praktisi humas harus mampu menyediakan informasi-informasi untuk
pengambilan keputusan, sedangkan ke luar
organisasi praktisi humas harus mampu menyediakan informasi yang layak diketahui oleh publik.
Tidak
semua pesan merupakan suatu informasi, dalam kehumasan suatu pesan disebut informasi apabila pesan
tersebut memnuhi unsur-unsur sebagai
berikut: faktual atau sesuai dengan fakta, bukan rumor, bukan kebohongan, bahkan bukan hanya cerita khayalan. Cara
untuk mengetahui apakah suatu informasi adalah fakta, bisa mengikuti formula 5W+1H yaitu,
Who, What, Where, When, Why dan How.
B. Penulisan Persuasif
Menurut Kamus Istilah Komunikasi, persuasi
adalah proses mempengaruhi sikap, pendapat, dan
perilaku orang lain dengan menggunakan manipulasi
psikologis sehingga orang tersebut berperilaku seperti atas kehendaknya sendiri. Jadi meskipun menggunakan
manipulasi psikologis, persuasi tidak
membolehkan adanya terror, pemerasan,
ancaman, dan sebagainya.
Dalam dunia bisnis, penulisan persuasif biasa digunakan dalam surat permintaan, surat penawaran, dan
penanganan
klaim atau keluhan. Sementara
yang paling dekat dengan dunia kehumasan, salah satu bentuk penulisan persuasif
adalah iklan yang dimuat di media massa cetak, baik dalam bentuk iklan produk yang menunjang
keberhasilan marketing maupun iklan
korporat yang memperkuat positioning organisasi.
Banyak pakar mengemukakan pikirannya tentang pendekatan persuasi, namun benang merahnya adalah sama
yaitu, mengacu pada A-A Procedure atau From Attention to Action, yaitu
penahapan persuasi yang dimulai dari usaha
menumbuhkan perhatian (attention) hingga pada menggerakkan suatu perbuatan (action)
tertentu. Prosedur A-A diurai menjadi
formula AIDDA, yaitu akronim dari attention,interest, desire, decision, dan action.
Penulisan persuasif juga memiliki sistematika terdiri
dari pembukaan, pembahasan dan Penutup.
a.
Pembukaan
Kalimat pertama harus menarik sehingga merebut
perhatian penerima. Dengan pertimbangan: a. Menceritakan pengalaman pribadi
b.
Mengutip
pendapat pakar yang terkenal
c.
Mengutip
bait lagu yang sedang terkenal
d.
Teori
yang diakui kebenarannya
e.
Menghubungkan
dengan kejadian mutakhirmenghubungkan dengan konteks yang sedang melingkupi
f.
Cerita
nyata atau mitos
g.
Membuat
anekdot dan humor
h.
Membuka
kalimat pertanyaan yang sifatnya provokativ.
a.
Pembahasan
Seseorang akan tertarik dengan apa yang
mereka butuhkan bermanfaat bagi diri dan kehidupannya. Untuk menjaga minat
pembaca, Segera masukkan alasan-alasan mengapa pesan-pesan disampaikan.
Walaupun respon akan tertunda, kita harus bisa memprediksikan apa yang akan
ditanyakan khalayak. Sajikan fakta dan situasi dengan lebih rinci ungkapan
rekomendasi atau jalan keluar yang bisa dilakukan bersama.
b.
Penutup
Fungsi utama penutup adalah untuk memberi
kesan klimaks yang positif.untuk memperkuat persuasi, yaitu mendorong kearah
perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan.
Cara menutup pesan persuasif
1. Menyimpulkan pesan
2. Ucapan terimakasih dan pujian kepada khalayak
3. Mengutip kata-kata mutiara atau pribahasa
4. Mendorong khalayak untuk bertindak.
KB 3
Teknik Komunikasi Audio Visual
Perkembangan teknologi yang pesat sangat
menguntungkan para praktisi humas.
Karena pada dasarnya teknologi komunikasi berperan sebagai alat bantu yang
mempermudah kerja humas dalam upaya menyampaikan pesan-pesan yang dibuatnya.
A. Pemanfaatan Media Audio dalam Kehumasan
Pada
dasarnya yang disebut media audio tidak hanya audio yang sifatnya pasif, seperti radio. Tetapi juga
media audio yang digunakan untuk
komunikasi antar personal, seperti telepon dan radio telepon. Media audio memiliki ciri pesan yang disampaikan bisa ditangkap oleh indera pendengaran. Karena itu sifat
pesannya adalah sangat terbatas oleh waktu,
sekali disajikan dan jika tidak mendengar dengan seksamamaka pesan itu akan lewat dan kita tidak
mendapatkan informasi apapun.
1. Telepon
Sifatnya personal, jarak jangkauanya jauh,
dapatmengirim dan menerima pesan secara langsung. bisa dimanfaatkan
untukpembicaraan penting (mungkin juga rahasia). Namun biaya pulsa masih
tinggi, kemampuan mendengar manusia terbatas sehingga
perlu memperhitungkan kekuatan kata-kata,
intonasi dan pitch.
2. Radio Telepon
Alat komunikasi radio ini menggunakan
gelombang radio,di mana frekuensinya terbuka untuk publik sehingga
pembicaraannya tidak bisa dikatakan
personal. Dibanding telepon media ini jauh lebih lebih murah, tetapi tidak seluas media massa, dan tidak sejauh telepon. Solidaritas komunitasnya
sangat tinggi, melalui organisasi ORARI dan RAPI
misalnya mereka aktif nampak aktif dalam kegiatan-kegiatan
sosial.
3.Radio
Radio sebagai media humas diartikan sebagai
seluruh jaringan kerja alat-alat yang terlibat dalam proses penyiaran bersifat
auditif. Kelebihannya, antara lain:
1. Mempunyai daya penyampai langsung, membawakan suara
di tempat-tempat yang berjauhan secara immediacy (hampir bersamaan).
2. Siarannya dapat dinikmati dalam lingkungan
keluarga, suasana akrab (intimacy).
3. Kombinasi dialog, efek suara, dan musik menambah
daya pikat bagipendengar.
4. Pesawat penerima relatif murah dan merakyat. Sifat
audio dan gaya penyampaiannya sangat memungkinkan
pesan diterima dengan santai, sambil makan, istirahat, maupun sambil bekerja.
5. Pesawat penerimanya dapat dibuat dalam berbagai
ukuran dan mudah dibawa serta dipindahkan.
Kelemahan, antara lain:
1. Sifatnya sepintas,
membutuhkan penangkapan dan pengertian pendengar secara cepat dan
akurat. Sifat ini memungkinkan bias yang cukup besar.
2. Gangguan cuaca
dan gangguan teknis merupakan faktor penyebab pesan kurang efektif dan juga bias. Penggunaan frekuensi gelombang suara
menyebabkan siaran radio akan diterima bersih di pagi dan malam hari.
3. Pendengar radio adalah khalayak yang sangat heterogen dari sisi demografi dan psikografi.
B.Pemanfaatan Media Audio Visual
Media audio
visual dicirikan dengan penangkapan pesan melalui indera pendengaran dan indera penglihatan.
1.Televisi
Televisi merupakan
medium telekomunikasi yang memiliki jangkauan lusa dan serempak
menuju khalayak yang banyak. Khalayak televisi lebih heterogen daripada media
massa lainnya, karena kemudahan dalam menerima
pesan-pesan yang disampaikan secara audio visual.Praktisi humas dapat
memanfaatkan televisi untuk menayangkan iklan, berita, membuat serangkaian wawancara eksklusif, talk show, pidato, dan sebagainya. Kelemahan televisi bukan
semata pada
teknologinya, melainkan lebih
pada perlakuan masyarakat yang memanfaatkan televisi lebih sebagai media hiburan. Sebagai media
komunikasi, harga space and time-nya relatif mahal.
2.Film
Film bagi
humas merupakan media komunikasi, instruksi, riset, dsb. Tidak hanya film dokumenter, film cerita juga merupakan media efektif
bagi tujuan humas. Saat ini banyak perusahaan
yang memanfaatkan teknologi dan teknik film untuk
membuat company profile sehingga penggambaran profil organisasi nampak lebih hidup dan menarik.
Etika dan Kode Etik Kehumasan
Etika berbeda
dengan moral, menurut Ruslan (1995), moral adalah suatu sistem nilai tentang bagaimana menjalankan hidup dengan membedakan
antara yang baik dengan yang buruk selaku
individu dan anggota masyarakat. Moralitas memberikan suatu petunjuk dalam bentuk bagaimana seharusnya bertindak (das
sollen).
Etika lebih
banyak menyinggung nilai-nilai atau norma-norma moral yang bersifat menentukan atau sebagai pedoman sikap tindak dan perilaku
dalam wujud yng lebih konkrit (das sein).
Terdapat dua macam etika:
1. Etika deskriptif
Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap pola perilaku
manusia serta apa yang dikejar oleh
setiap orang dalam hidup sebagai sesuatu yang bernilai.
2. Etika normatif
Etika yang menetapkanberbagai sikapdan pola perilaku yang ideal
yang seharusnya dimiliki
oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini. Kode etik
humas merupakan “piagam moral, dan guidelines atau rambu-rambu untuk mengatur dan menertibkan public
officer by profession (praktisi humas sebagai subyek yang terlibat dalam pekerjaan profesional) dan public officer by function (praktisi humas sebagai pihak yang terlibat dalam proses pengambil keputusan, tanggung jawab, memiliki
ketrampilan manajemen organisasi, dan program
kerja dengan persyaratan standar tertentu). Kode etik profesi dikeluarkan oleh organisasi humas dan sifatnya
mengikat para anggotanya.
Disarikan dari:
Buku Materi Pokok SKOM4103 Hubungan Masyarakat, Liestianingsih Dwi Dayanti, dkk,
Jakarta: Universitas Terbuka,2007.
Rangkuman Modul 8, SKOM4103 Hubungan Masyarakat
Oleh Zalfika Ammya
NIM : 014994906
PENERAPAN
HUMAS DALAM BERBAGAI ORGANISASI
Sebagai
sebuah fungsi manajemen, kegiatan humas hadir dalam sebuah organisasi sebagai
salah satu faktor yang diperlukan oleh organisasi tersebut untuk dapat memperlancar organisasi dalam upayanya
mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Dengan kata lain, humas beserta
fungsi-fungsi manajemen yang lain yang ada dalam organisasi bersama-sama
bekerja bahu membahu membantu organisasi untuk dapat berfungsi secara efektif
dan efisien. Sebuah organisasi dapat dikatakan telah berfungsi secara efektif
dan efisien apabila organisasi tersebut dapat survive di lingkungannya serta
bisa mencapai tujuan-tujuan organisasi sesuai dengan waktu yang telah
ditentukan.
Hal
yang harus diketahui oleh humas adalah pemahaman menyeluruh akan visi dan misi
organisasi induk dimana bagian humas tersebut bernaung. Atau untuk lebih
jelasnya,humas dalam menjalankan fungsi manajemennya harus selalu berada dalam
koridor bentukorganisasi dimana dia bernaung. Hal ini penting untuk diingat
karena sebuah organisasi yang satu bisa jadi memiliki praktik humas yang
berbeda dengan organisasi yang lain. Sebuah organisasi pemerintah misalnya,
tentu memiliki kegiatan-kegiatan kehumasan yang berbeda dengan organisasi rumah
sakit. Sebuah lembaga sosial tentu berbeda kegiatan humasnya dengan sebuah organisasi
profit, dan lain sebagainya.
KB 1. Humas
di Organisasi Politik
Terbukanya pintu demokrasi memungkinkan rakyat untuk memiliki posisi
atau pendapat yang berbeda dengan pemerintah.Tuntutan rakyat kian beragam dan
mendesak, sorotan kepada pemerintah juga datang
dari berbagai sudut. Era keterbukaan yang digulirkankian memberi ruang untuk
pemunculan opini publik yang dinamis. Rakyat tidak sungkan-sungkan lagi untuk menyuarakan pendapatnya,
menyampaikan protes serta melakukan kritik.
Dilain pihak, kehidupan partai politik juga kembali marak. Puluhan
partai politik baru telah didirikan. Dengan berbagai cara mereka berupaya mendekati
rakyat. Semua berlomba mengajak rakyat untuk berkomunikasi dan berdialog. Semua mengklaim peduli
terhadap kepentingan rakyat.
Dalamkondisi semacam ini, praktik kehumasan menjadi semakin relevan,
adanya sistem pemilihan umum secara langsung ditingkat pusat maupun daerah juga
membuka lebar peluang aplikasinya kegiatan kehumasan di dunia politik. Pemerintah
pusat maupun daerah dapat memanfaatkan humas untuk lebih memperbaiki aspek
komunikasi dan informasi anrata rakyat dengan kepala negara maupun kepada
daerah.
A.
Humas di Pemerintahan
AbrahamLincoln pada tahun 1864 pernah mengatakan, Let the people
know the fact, and the country will be safe. Hal
ini menunjukkan bahwa sebuah pemerintahan demokratis adalah government of the
people, by the people, and for the people
menjadikan rakyat sebagai partner utama pemerintah. Pemerintah bertanggung jawab kepada rakyat
untuk segala kebijakan, peraturan, serta berbagai keputusan yang dibuat.
Untuk itu rakyat berhak tahu dan wajib untuk tahu akan segala hal yang dilakukan pemerintah.
Stephen Stockwell (2000) menyatakan bahwa pada prinsipnya kegiatan kehumasan di
pemerintahan merupakan pekerjaan-pekerjaan untuk mengelola:
1.mengelola hubungan
dengan media guna menyampaikan informasi-informasi yang
berkenaan dengan kebijakan serta informasi-informasi yang bersifat politis.
2.mengelola
kegiatan-kegiatan lobbying yang dilakukan oleh berbagai kelompok
kepentingan yang ada
3. mengelola teknik kampanye
dalam pemilu sebelum sebuah pemerintahan (baru) terbentuk.
Cutlip,Center, dan
Broom (1985) menyatakan bahwa tugas humas pemerintahan yang utama
adalah:
1. active on
action programs (mensosialisasikan program-program pemerintah
agar mendapat dukungan penuh dari rakyat)
2. compliance in
regulatory programs (mengkampanyekan
peraturan-peraturan pemerintah serta perundang-undangan baru agar diketahui dan
dipatuhi rakyat)
3. voter support
fo the incumbent
administrations’s policies (mengupayakan agar pemilih mendukung
kebijakan-kebijakan pemerintah yang tengah berkuasa).
Seorang politikus
Mordecei Lee menyatakan bahwa praktik kehumasan yang profesional dan
kredibel di lembaga pemerintahan akan memberikan kontribusi yang cukup besar pada hal-hal:
1.Penerapan kebijakan
publik
2.Membantu media
massameliput kegiatan pemerintahan
3.Melaporkan kepada
masyarakat akan berbagai kegiatan yang dilakukan pemerintah
4.Meningkatkan
kerjasama dan rasa saling percaya antar bagian di dalam lembaga pemerintahan itu
sendiri
5. Meningkatkan
sensitivitas pemerintah terhadap apa yang diinginkan publik
6. Memobilisasi
dukungan terhadap pemerintah.
Dari berbagai pendapat
tersebut bisa ditarik kesimpulan bahwa ada tiga macam kegiatan utama humas
pemerintah, yaitu:
1. segala hal yang
berhubungan dengan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan pihak
media
2. segala hal yang
berkaitan denganpenyampaian dan menggalang dukungan dari masyarakat
untuk berbagai program dan kebijakan serta peraturan dari pemerintah
3. membantu pemerintah yang
tengah berkuasa mendapatkan dukungan dari masyarakat.
Perencanaan-perencanaan
yang harus di lakukan humas adalah Membuat perencanaan program humas yang
komprehensif :
1.
bagaimana agar masyarakat
mendukung program-program,kebijakan, serta peraturan pemerintah
2.
berkenaan dengan perubagahan
pemerintah (membiasakan masyarakat dengan pergantian pemerintah yang terjadi)
3.
untuk menginformasikan berbagai
bentuk pelayanan publik yang disediakan oleh pemerintah agar masyarakat tahu
dan dapat memanfaatkan berbagai pelayanan tersebut dengan maksimal.
4.
Dalam
upaya menyediakan berbagai informasi yang dapat diandalkan kebenaran serta
kelengkapannya tentang berbagai kegiatan pemerintah.
5.
Menginterpretasi opini public
dengan tepat untuk dijadikan pembuatan peraturan perundangan yang realistis dan
dapat diterima masyarakat
6.
Membuat
perencanaan program humas dalam upaya untuk menjelaskan berbagai kebijakan
pemerintah dengan cara-cara yang tidak koersif sehingga masyarakat dapat
memahami keputusan pemerintah dan mendukungnya
7.
Membuat
perencanaan program humas untuk menjalin hubungan dengan berbagai figur penting
yang memiliki aliansi dengan bermacam-macam kelompok dan elemen yang ada dalam
masyarakat agar pemerintah mendapatkan dukungan dari berbagai pihak
B. Humas di partai Politik
Bangkitnya semangat untuk kembali berpolitik aktif yang menjangkiti berbagai
elemen masyarakat merupakan kesempatan bagi praktisi-praktisi humas untuk mempraktikkan
keahlian mereka di bidang komunikasi politik, lahan yang selama ini kurang
digarap dengan baik di Indonesia.Salah satu area yang cukup menjanjikan bagi
perkembangan humas komunikasi politik adalah apa yang biasa dikenal dengan election
campaign. Kampanye semacam ini biasanya dilakukan di seputar waktu menuju
pemilihan umum (general election) baik di tingkat nasional maupun lokal.
Dalam hal ini humas bisa menangani kampanye kandidat politik maupun partai
politik itu sendiri.
Kampanye politik biasa ditangani oleh profesional-profesional yang disebut
sebagai Campaign Directors. Di Indonesia dikenal sebagai Tim Sukses. Tugas
Tim Sukses adalah menciptakan sebuah citra positif bagi kandidat politik
yang ditanganinya.
Stephen Stockwell (2000) membagi kampanye politik menjadi dua, yaitu:
1. insurgent
campaign, kampanye politik untuk calon/kandidat yang ingin memenangkan sebuah
kedudukan politik.
2. incumbent
campaign, kampanye politik untuk untuk calon/kandidat yang tengah memegang
kedudukan politik tertentu dan ingin mempertahankannya.
Menurut Stockwell, ada
beberapa hal mendasar yang harus dilakukan oleh Tim Sukses dalam
menangani kampanye politik:
1.Menciptakan positioning
tertentu bagi kandidat politik
Meminjam
istilah yang biasa digunakan dalam Marketing, positioning adalah sebuah upaya
untuk menciptakan sebuah citra tertentu bagi sebuah produk yang membedakannya
dengan produk lain. Ketika konsumen ingin membeli atau mengkonsumsi produk
tersebut, maka di benaknya telah tertanam dengan
jelas citra produk tersebut yang dianggapnya sesuai dengan keadaan dirinya
sendiri.
Dalam
sebuah kampanye politik pun hukum atau prinsip-prinsip Pemasaran ini bisa diterapkan, tugas Tim Sukses menciptakan sebuah positioning yang tepat
untuk produk tersebut hingga konsumen atau dalam hal ini pemilih tertarik
kepadanya. Selain menciptakan positioning kandidat secara keseluruhan ada
hal-hal lain yang juga perlu dicermati olehTim Sukses. Menurut Witherspoon
(dikutip dalam Stockwell, 2000) hal-hal tersebut adalah:
a. Identifikasi
Identifikasi
adalah meciptakan sebuah ‘merek’
bagi kandidat yang membedakan seorang kandidat dengan kandidat lainnya sehingga
pemilih mudah mengidentifikasikannya.
b. Biografi
Dokumentasi profil kandidat yang
komprehensif tentang diri kandidat dan keluarganya.
c. Definisi Isu
Menciptakan
satu ‘tema’ kampanye yang bisa merangkum semua
program-program kandidat. Tema ini selanjutnya bisa dijadikan sebagai dasar
pembuatan catchphrase, jargon, maupun slogan kampanye.
d. Serangan
Serangan
disini tidak diartikan dalam hal melakukan ‘black
campaign’ terhadap lawan politik kandidat,
melainkan berusaha menonjolkan kelebihan-kelebihan program-program kandidat
yang kita tangani. Kampanye dalam bentuk kritik yang membangun terhadap program
lawan politik kandidat juga bisa masuk dalam pengertian ini. (khususnya dalam menghadapi debat politik dengan kandidat lawan)
e . Komparasi atau Perbandingan
Hampir
sama dengan teknik Menyerang yang baru saja kita bahas, Tim Sukses berupaya
untuk membuat perbandingan antara program-program kerja yang ditawarkan
kandidat kita dengan program-program kerja kandidat
lawan. Selain membuat komparasi program kerja, Tim Sukses juga bisa
membandingkan point of view kandidat kita dengan kandidat lawan terhadap suatu
persoalan bangsa tertentu.
2. Melakukan Riset
Secara
metode, riset untuk kepentingan politik tidak berbeda dengan metode-metode
riset yang dilakukan untuk kepentingan yang lain. Demikian pula dengan berbagai
metode analisisteks media, baik yang kuantitatif seperti Analisis Isi (content
analysis) maupun yang kualitatif seperti
Analisis Wacana ataupun Analisis Retorika, kesemuanya penting untuk dilakukan
Tim Sukses kampanye kandidat politik (dalam
koridor etika penelitian yang berlaku).
Dari segi tujuan penelitian, penelitian-penelitian untuk kepentingan kampanye
biasanya bertujuan untuk:
a. Mengetahui perilaku memilih pada
pemilu yang lalu. Informasi semacam ini bisa diperoleh dari
Pusat Data Statistik setempat
b.
Mengetahui perilaku memilih pemilih pemula yang biasanya masih sulit ditebak
(swinging voters).
c. Mengetahui keinginan atau
kepedulian dari para pendukung partai-partai kecil.
d. Melakukan penelitian terhadap kehidupan kandidat lawan.
3. Media Management
Adalah
hal-hal yang berkaitan dengan bagaimana memperbaiki penampilan kandidat agar
bisa tampil baik di media massa dan karenanya diharapkan akan mendapatkan
respon yang positif pula dari masyarakat. Beberapa hal yang mendasar yang harus
dilakukan Tim Sukses dalam mengorganisasikan liputan media massa adalah:
a. Mempersiapkan kandidat dengan
kutipan langsung (direct quote) yang
pendek namun menarik dan komprehensif.
b. Membuat
press release untuk media massa.
c.
Menjalin hubungan personal yang baik dengan wartawan, khususnya wartawan
politik
d.
Memberikan nomor telpon yang bisa dikontak wartawan 24 jam dalam sehari
e. Menjalin hubungan baik dengan
orang-orang media yang lain (selain wartawan) seperti editor senior, pemimpin
redaksi, pemilik media, dan sebagainya
f. Menjalin hubungan baik dengan
figur-figur atau tokoh-tokoh masyarakat lain yang sering munculdi media massa.
(Stockwell, 2000).
4. Direct
Voters Contact Management
Terakhir
dan terpenting,seorang kandidat politik haruslah menjalin hubungan yang baik
dengan para pendukungnya, menciptakan cara-cara kontak langsung yang efektif
antara kandidat dengan masyarakat. Beberapa cara yang bisa digunakan untuk
menjalin kontak langsung dengan (calon) pemilih:
a. Dialog langsung dengan
masyarakat.
b. Menggunakan Direct Mail
Prinsip-prinsip dalam penulisan
direct mail adalah:
- Surat hendaknya tidak terlalu
panjang, satu lembar saja cukup
- Gunakan pilihan kata-kata yang
sederhana, hindari jargon-jargon yang tidak perlu
- Gunakan pilihan kata yang personal,
dekat, hangat, namun sopan
- Sampaikan kepedulian anda pada
isyu-isyu lokal, sesuai dengan daerah asal penerima surat anda
- Buatlah pesan anda konsisten
dengan keseluruhan tema kampanye yang anda lakukan
c. Menggunakan Telemarketing
Telemarketing
adalah upaya menawarkan produk barang maupun jasa langsung kepada konsumen yang
dikehendaki melalui telepon. Karena kandidat tidak mungkin melalukan
pembicaraan melalui telepon seorang diri maka yang harus dilakukan adalah:
a.
Memberikan training yang cukup kepada sukarelawan yang
akan melakukan telemarketing.
Trainingmeliputi
pengetahuan yang memadai tentang segala hal yang berkaitan dengan diri kandidat
dan program-programnya. Selain itu sukarelawan harus sopan dan ramah ketika
berhubungan dengan calonpemilih melalui telepon.
b. Mendirikan posko informasi yang
dilengkapi dengan sistem komputer yang terintegrasi dengan telepon, sehingga
data polling bisa langsung diproses
KB 2. Humas untuk Organisasi Bisnis
A. Tantangan organisasi bisnis
Organisasi bisnis/organisasi profit (profit oriented organization) adalah salah satu bentuk organisasi yang semakin banyak menggunakan jasa
humas dalam kegiatannya sehari-hari. Terlebih lagi untuk perusahaan-perusahaan
besar dengan jumlah karyawan ribuan atau perusahaan multi nasional yang memiliki
sejumlah cabang di luar negeri, perusahaan-perusahaan semacam ini sekarang
semakin menyadari pentingnya peran humas bagi organisasi.
Organisasi bisnis saat ini tidak hanya bertujuan mencari keuntungan, namun juga
harus
memiliki tanggung jawab sosial perusahaan (TSP), dikenal dengan istilah corporate
social responsibility (CSR).
1.
Isu, humas dan perusahaan.
Perusahaan juga harus peka terhadap isu-isu sosial, isu sosial dapat
mempengaruhi kebijakan pemerintah pada perusahaan.Menurut grunig dan Hunt (1984) isu
adalah, topics around which publics are farmed. Sedangkan Heath dan Nelson
(1986) melihatnya sebagai, a contestable question of fact, value or policy.
Heath (1997) sendiri berpendapat bahwa isu merupakan dispute between parties
based on gaps in facts, values or policies. Steve Mackey (2000) mengakui bahwa
isu sulit untuk didefinisikan karena banyak hal bisa disebut sebagai isu
sosial. Dari Mackey kita mendapatkan kata kunci ideas dan attitude atau ide ide
dan sikap manusia terhadap suatu hal. Dalam banyak literatur penanganan isu
secara profesional oleh perusahaan kini disebut sebagai penerapan management
isu (issues management) yang manfaatnya mulai banyak dirasakan. Menurut Grunig
(1984) dan Heath (1997) penanganan isu bisa dibagi menjadi beberapa tahap yaitu
:
a. Tahap 1 :
issues identification. Mengindentifikasi isu isu apa saja yang tengah beredar
di masyarakat.
b. Tahap 2 :
issue analysis. Menganalisis isu berdasarkan urgensinya.
c. Tahap 3 :
issue classification. Mengklasifikasikan isu berdasarkan bentuk dan jenisnya.
d. Tahap 4 :
issue prioritization. Membuat daftar prioritas isu.
e. Tahap 5 :
determine strategy options. Membuat beberapa alternatif pilihan penanganan isu.
f. Tahap 6 :
issue (s) action programs. Merencanakan dan melaksanakan penanganan isu yang
telah dipilih pada tahap lima.
g. Tahap 7 :
issue management evaluation. Mengevaluasi langkah langkah yang telah diambil.
2.
Humas dan tanggungjawab sosial organisasi.
Isu tentang
corporate social resposibility atau yang di indonesia kan menjadi tanggungjawab
sosial perusahaan (TSP). Organisasi dan lingkungan yang ada di sekitarnya
merupakan satu bentuk hubungan yang saling tergantung, dalam beberapa hal
lingkungan tergantung pada organisasi. Dan begitu pula sebaliknya, sebuah
konsep yang oleh Preston dan Post (1975) disebut sebagai interpenetrating
system. Menurut David C.H Johnston ada beberapa aspek yang menjadi tanggung
jawab sosial perusahaan karena kehadiran sebuah organisasi di sebuah lingkungan
tertentu : dampak ekonomi, kualitas produk, hubungan dengan konsumen, dampak
lingkungan hidup, konservasi energi, hubungan dengan karyawan dan hubungan
dengan komunitas.
B.
PERANAN HUMAS DALAM BISNIS
1.
Humas dan financial relations.
Grunig dan
Hunt (1984) bahkan mengidentifikasikan empat publik lain yang tergolong dalam
financial relations yaitu :
1. Current shareholder (investor, pemilik saham)
2. Prospective shareholder (kelompok yang dianggap potensial
menjadi pemegang saham)
3. The financial community (bankir, pialang saham, penasihat
investasi, perusahaan asuransi)
4. Financial media (publik pencari informasi, media massa, dsb
Beberapa
cara untuk menjalin hubungan dengan para investor dan pemegang saham yang
disampaikan oleh Harris (2000) adalah :
a. Annual
reports (laporan tahunan). Laporan tahunan adalah sebuah bentuk laporan
keuangan yang memuat segala transaksi keuangan dalam setahun.
b. Annual
general meeting. Adalah pertemuan tahunan para pemegang saham
2.
Humas dan lobbying.
Moloney
(1997) mendefinisikan lobbying sebagai persuasive activity to change public
policy in favour of an organization by groups of people who are not directly
involed in a political process. Dengan lobbying perusahaan berupaya untuk
menyampaikan kepentingan kepentingan mereka sehubungan dengan akan
diberlakukannya sebuah peraturan baru atau perundang undangan. Kegiatan melobi
memerlukan data contact person dan orang berpengaruh di berbagai bidang yang
cukup lengkap serta harus selalu diperbaharui dari waktu ke waktu.
KB 3. Humas
untuk Organisasi Sosial
Organisasi sosial adalah
organisasi yang bertujuan tidak mencari keuntungan (not for profit
organization). Sebagaimana organisasi lainnya, organisasi sosial memerlukan
humas dalam kegiatannya. Hal ini disebabkan organisasi sosial juga mempunyai publik yang perpu
mengetahui
kebijakan-kebijakan organisasi, dan organisasi memerlukan dukungan publiknya.
Contoh
organisasi sosial antara lain:
1. Asosiasi profesi
2.Organisasi buruh
3.Rumah sakit
4.Organisasi
keagamaan
5.Organisasi
Pendidikan
6.Organisasi fund
raising.
Organisasi sosial adalah organisasi yang bertujuan tidak mencari keuntungan
(not for profit organization). Baskin & Aronoff (1997) mengatakan bahwa
salah satu kegiatan utama organisasi sosial seperti asosiasi profesi,
organisasi keagamaan, lembaga pendidikan, rumah sakit adalah berkomunikasi
dengan para anggotanya, pemerintah, dan publik eksternal.
A.
Humas asosiasi profesi.
Asosiasi profesi (proffesional associations) merupakan organisasi yang
aktivitasnya tergantung dari anggota. Baskin dan Aronoff (1997) menyebutkan
bahwa keberadaan humas dalam organisasi semacam ini berfungsi untuk membangun
komunikasi antara organisasi dengan anggotanya dan juga mereka yang bukan
anggota. Peran humas dalam asosiasi profesi dapat dideskripsikan sebagai
berikut (Baskin & Aronoff) :
1.
Menyiapkan dan mendistribusikan bahan informasi kepada
media.
2.
Menyiapkan dan menyebarkan bahan bahan untuk
pendidikan masyarakat dalam bentuk publikasi, film, audio visual.
3.
Menyelenggarakan kegiatan pertemuan profesi, seminar
dan pameran
4.
Mengelola hubungan dengan pemerintah, termasuk
menerjemahkan aturan aturan pemerintah
5.
Mengumpulkan dan mempublikasikan data, hasil kajian
organisasi profesi.
6.
Menyelenggarakan kegiatan pelayanan masyarakat.
7.
Menyebarluaskan kode etik profesi atau standar profesi
pada anggota.
8.
Membuat iklan layanan masyarakat.
B.
Humas organisasi buruh.
Organisasi buruh didirikan untuk menampung aspirasi para pekerja dalam
memperjuangkan hak-haknya yang berpengaruh besar pada kebijakan tentang
perburuhan.
Baskin dan Aronoff (1997) menambahkan bahwa peran humas dalam organisasi
buruh diperlukan untuk menyebarluaskan publikasi, siaran pers, loby dengan
pihak pihak perusahaan atau pemerintah.
C.
Humas rumah sakit.
Rumah sakit digolongkan dalm organisasi sosial karena RS bertujuan memberi
pelayanan kepada semua orang, bukan mencari keuntungan seperti halnya
perusahaan jasa atau produk.
Publik rumah sakit menurut Baskin
dan Aronoff (1997) dapat dikategorikan sebagai berikut :
1. pemerintah,
2. lembaga
bisnis,
3. pekerja non
profesional,
4. pekerja
profesional,
5. dokter,
6. pasien.
D.
Humas organisasi keagamaan.
Organisasi keagamaan memerlukan publikasi bagi kegiatannya, karena itu
humas menjadi bagian penting dari organisasi semacam ini.
E.
Humas organisasi pendidikan.
Publik internal adalah : pengajar (guru, dosen), murid atau mahasiswa,
pegawai administrasi, orang tua mahasiswa, alumni. Publik eksternal adalah :
pemerintah daerah atau pemerintah pusat, sekolah atau perguruan tinggi lain,
perusahaan perusahaan, lembaga keagamaan, lembaga hukum, organisasi guru,
masyarakat sekitar.
F.
Humas organisasi fund raising.
Organisasi fund raising adalah organisasi yang kegiatannya memberi bantuan
pada masyarakat berupa bantuan dana, pendampingan, penyadaran, pendidikan
tentang suatu masalah atau bidang tertentu seperti hukum, lingkungan,
kesehatan. Fund raising lebih mengedepankan pada upaya pendidikan dan
pemberdayaan masyarakat untuk peduli pada berbagai persoalan seperti
lingkungan, hukum, kesehatan, diskriminasi pada kelompok seperti masyarakat
miskin dan perempuan.
Disarikan dari:
Buku Materi Pokok SKOM4103 Hubungan Masyarakat, Liestianingsih Dwi Dayanti, dkk,
Jakarta: Universitas Terbuka,2007.
Rangkuman Modul 9, SKOM4103 Hubungan Masyarakat
Oleh Zalfika
Ammya
PROFESIONALISME DAN ETIKA HUMAS
KB 1. Profesi,
Profesional dan Profesionalisme.
Masyarakat kita mengartikan profesi sebagai
keterampilan atau keahlian khusus yang dimiliki seseorang sebagai suatu keteampilan
atau kegiatan utama yang diperolehnya lewat jalur pendidikan atau pengalaman,
dan dilakukan secara terus menerus, yang merupakan sumber utama penghasilannya.
Tidak senua pekerjaan dikatakan Profesi karena untuk
dapat disebut Profesi ada karakteristik tertentu yang harus dimiliki oleh
pekerjaan. Setelah dapat melalui standar-standar kualitas dalam menggeluti
pekerjaannya praktisi yang menggeluti
profesi tersebut dapat dikatakan Profesional.
Professional adalah pelakunya dan profesionalisme adalah
suatu sikap atau idealism. Profesi berasal dari kata professues (latin) yang
berarti suatu kegiatan atau pekerjaan yang semula dihubungkan dengan sumpah dan
janji. Masyarakat kita mengartikan profesi sebagai suatu keterampilan atau
keahlian khusus yang dimiliki seseorang sebagai suatu pekerjaan atau kegiatan
utama yang diperolehnya lewat jalur pendidikan atau pengalaman. Professional
adalah seseorang yang memiliki kemampuan teknis dan operasional yang diterapkan
secara optimum dalam batas batas etika profesi. Seseorang yang bisa digolongkan
dan dikatakan sebagai seorang professional adalah a person who does something
with great skill.
Sikap dan kemampuan seorang professional bisa disebut
sebagai profeionalisme, yakni mampu bekerja atau bertindak melalui pertimbangan
yang matang dan benar dalam memberikan pelayanan tertentu berdasarkan
klasifikasi pendidikan dan pelatihan, serta memiliki pengetahuan memadai dan
dapat membedakan secara etis mana yang dapat dilakukan dan mana yang tidak
dapat dilakukan sesuai pedoman kode etik profesi (ruslan, 1002). Ciri cirri
atau karateristik khusus tertentu, antara lain :
1.
Memiliki skil atau kemampuan yang tidak dipunyai oleh
orang umum lainnya
2.
Memiliki tanggung jawab profesi dan integritas pribadi
3.
Memiliki jiwa pengabdian pada public atau masyarakat
dan dengan penuh dedikasi
4.
Menjadi salah satu anggota profesi akan sangat
membantu
A.
Katrakteristik atau ciri-ciri Profesi.
Siebert dkk dalam Dahlan (1999) berpendapat bahwasannya suatu bidang
disebut sebagai profesi apabila :
1) memiliki body of knowledge,
2) memiliki kode etik profesi,
3) adanya kontrol akses yang
tertutup bagi orang yang ingin memasukinya.
Body of knowledge atau badan pengetahuan bisa
ditunjukkan dengan terumuskannya suatu model kerja ataupun model kerangka
berpikir sebuah bidang kerja. Kode etik adalah suatu perangkat pedoman tingkah
laku yang mengikat semua anggota profesi. Kontrol akses yang tertutup adalah
adanya upaya yang dilakukan oleh utamanya organisasi profesi untuk menyeleksi
dan atau member criteria bagi orang yang ingin menjadi professional.
B.
Tantangan dalam Profesi Humas
Melihat dari
pengertian dan karakteristik profesi, profesional dan profesionallisme dapat
Mengevaluasi hal hal berikut ini :
1.
Sebagai sebuah bidang kerja, humas telah memiliki body
of knowledge
2.
Memiliki kode etik
3.
Kontro akses yang tertutup
Beberapa persoalan penting yang saat ini dihadapi humas adalah :
1.
Masih sedikitnya organisasi yang member posisi humas
di tingkat korporat
2.
Evaluasi manajemen (eksekutif) puncak terhadap kerja
humas yang masih buruk
3.
Diragukannya pendidikan humas dalam menyiapkan atau
mendukung humas yang strategis
KB 2. Organisasi Profesi
A.
BEBERAPA ORGANISASI PROFESI HUMAS
Organisasi profesi merupakan suatu wadah para
professional di dalam mengembangkan dan mengadakan suatu studi profesi.
Berdasarkan organisasi yang sudah ada, organisasi humas bisa dibedakan menjadi
tiga. 1) organisasi yang menghimpun para praktisi humas secara umum. 2)
organisasi yang menghimpun perusahaan humas (konsultan humas). 3) organisasi
yang menghimpun para praktisi humas yang dibedakan berdasarkan jenis
perusahaannya. Tahun 1948 di amerika telah terbentuk suatu wadah yang dinamakan
public relations society of amerika (PRSA). Di Indonesia sendiri pada
tahun 1972 yaitu perhimpunan hubungan
masyarakat Indonesia (PERHUMAS).
B.
PERHIMPUNAN HUBUNGAN MASYARAKAT INDONESIA(PERHUMAS).
Para praktisi humas di Indonesia mendirikan perhimpunan
hubungan masyarakat Indonesia (PERHUMAS) di Jakarta pada tanggal 15 desember
1972. Tujuan perhumas adalah sebagai berikut :
1.
Meningkatkan perkembangan dan keterampilan
professional hubungan masyarakat di Indonesia
2.
Memperluas dan memperdalam pengetahuan mengenai
hubungan masyarakat
3.
Meningkatkan kontak dan pertukaran pengalaman di
antara para anggotanya
4.
Menyelenggarakan hubungan dengan organisasi organisasi
serumpun dengan bidang hubungan masyarakat, di dalam maupun di luar negeri
Pada tahun 1997 perhumas memprakarsai berdirinya
organisasi humas di asia tenggara yakni federation of ASEAN public relations
organization (FAPRO) di kuala lumpur. Beberapa kegiatan perhumas antara lain :
1.
Menjalin kerjasama dengan beberapa perguruan tinggi
untuk bersama sama mengembangkan pendidikan humas
2.
Menjalin kerja sama dengan perusahaan perusahaan dan
lembaga lembaga
3.
Menerbitkan jurnal perhumas yang berisi tentang
aktivitas organisasi dan tulisan para pakar tentang humas dan komunikasi
4.
Setiap tahun perhumas menyelenggarakan konvensi
nasional
5.
Menyelenggarakan serangkaian seminar dan lokakarya
6.
Menyelenggarakan lomba penerbitan majalah
7.
Menyelenggarakan musyawarah nasional
C.
ASOSIASI PERUSAHAAN PUBLIK RELATION INDONESIA(APRI)
Asosiasi perusahaan public relations (APPRI). Berdiri
pada tanggal 10 april 1987 di Jakarta dan bersifat independent. Tujuan APPRI
adalah sebagai berikut :
1.
Menghimpun, membina dan mengarahkan potensi per usahaan public relations nasional
2.
Mewujudkan fungsi public relations yang sehat, jujur dan
bertanggung jawab sesuai kode praktik dank ode etik yang lazim berlaku secara
nasional dan internasional
3.
Mengembangkan dan memajukan kepentingan asosiasi
dengan memberikan kesempatan kepada para anggota untuk konsultasi dan kerjasama
4.
Member informasi kepada klian bahwa anggota APPRI
memenuhi syarat untuk memberikan nasihat dalam bidang public relations dan akan
bertindak untuk klien menurut kemampuan profesionalnya
5.
Merupakan sarana untuk para anggotanya dalam soal soal
kepentingan usahan dan profesi
6.
Merupakan medium bagi masyarakat umum untuk mengetahui
mengenai pengalaman dan kualifikasi para anggotanya
7.
Membantu mengembangkan kepercayaan umum atas jasa
public relations.
APRI telah menerbitkan kode etik profesi dan
memberlakukan pada anggotanya.
D.
ORGANISASI PROFESI HUMAS DI LUAR NEGERI
Organisasi organisasi humas di Negara eropa berkumpul
dalam satu wadah organisasi di tingkat eropa, yakni federation associated
public relations organization (FAPRO). Berikut beberapa organisasi profesi
humas di amerika dan inggris (Black, 1992) :
1.
Public relations society of amerika (PRSA). PRSA
berkantor pusat di new York, berdiri pada tahun 1047. Tujuan didirikan PRSA
adalah :
a. Untuk menyatukan mereka yang
melakukan kegiatan di bidang humas
b. Untuk mempertimbangkan segala
masalah yang dihadapi bidang kehumasan
c. Untuk
merumuskan, memajukan, mejelaskan kepada kelompok kelompok usaha, professional, dan lain lain
d. Untuk memperbaiki hubungan pelaksana humas dengan para
majikan dank lien
e. Untuk
memajukan dan berusaha mempertahankan standar yang tinggi mengenai pelayanan
umum dan tingkah langku
PRSA memiliki program tahunan, yakni pemberian penghargaan gold anvil award
(GAW).
2.
Institute public relations of british (IPR). IPR
berada di inggris dan didirikan pada tahun 1948 oleh sekelompok pegawai humas
dari pemerintah pusat, local, kalangan industry dan sector perdagangan. Tujuan
IPR adalah sebagai berikut :
a. Untuk
memajukan perkembangan humas demi kepentingan praktik tersebut di bidang
perdagangan, industry, pemerintah local dan pusat, perusahaan perusahaan
nasional professional
b. Untuk
mendorong dan memupuk ketaatan pada standar professional yang tinggi bagi para
anggotanya dan untuk menetapkan serta merumuskan standar standar semacam itu.
c. Untuk
mengatur pertemuan, diskusi, konferensi dan lain lain mengenai masalah yang
menjadi kepentingan bersama dan secara umum untuk bertindak sebagai wadah bagi
pertukaran gagasan mengenai praktik kehumasan
3.
International public relations association (IPRA).
IPRA merupakan organisasi humas di tingkat internasional, terbentuk pada bulan
mei tahun 1955 dalam suatu pertemuan di Stratford upon avon dengan tujuan
sebagai berikut :
a. Menyediakan
jalur bagi pertukaran gagasan dan pengalaman professional antara mereka yang
berurusan dalam kegiatan humas mengenai kepentingan internasional
b. Mengadakan
suatu rotasi / perputara apabila anggotanya setiap saat memerlukan
pemberitahuan dan bimbingan
c. Membantu
mencapai kualitas tertinggi tentang praktik kehumasan
d. Meningkatkan
praktik kehumasan di semua bidang kegiatan di dunia dan memajukan nilai nilai
dan pengaruhnya melalui promosi ilmu pengetahuan
e. Meninjau dan
mencari jalan keluar terhadap permasalahan yang mempengaruhi praktik kehumasan yang biasa terjadi di
berbagai Negara
Kongres pertama IPRA diselenggarakan di brussel pada
bulan juni 1958.
KB 3. ETIKA DAN KODE ETIK KEHIMASAN.
Etika berbeda dengan moral. Menurut Ruslan (1995),
moral adalah suatu system nilai tentang bagaimana menjalankan hidup dengan membedakan
antara yang baik dengan yang buruk selaku individu dan anggota masyarakat. Kraf
(1991) menyebut moralitas adalah tradisi kepercayaan dalam agama atau
kebudayaan tentang perilaku yang baik dan buruk. Moralitas memberikan suatu
petunjuk dalam bentuk bagaimana seharusnya bertindak (das sollen). Sedangkan
etika lebih banyak menyinggung nilai nilai atau norma norma moral yang bersifat
menentukan atau sebagai pedoman sikap tindak atau perilaku dalam wujud yang
lebih konkrit (das sein). Terdapat dua macam etika (Ruslan, 1995) :
1.
Etika deskriptif. Yaitu etika yang menelaah secara
kritis dan rasional tentang sikap dan pola perilaku manusia serta apa yang
dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya sebagai sesuatu yang bernilai
2.
Etika normative. Yaitu etika yang menetapkan berbagai
sikap dan pola perilaku ideal yang seharusnya dimiliki oleh manusia atau apa
yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa yang bernilai dalam
hidup ini (Keraf, 1991).
Kode etik profesi dikeluarkan oleh organisasi humas
dan sifatnya mengikat para anggotanya. Jadi apabila di tiap tiap Negara ada
organisasi profesi maka masing masing akan memiliki kode etik sendiri. Kode
etik humas internasional inilah yang selanjutnya diratifikasi oleh beberapa
organisasi profesi humas di Negara Negara yang memiliki organisasi profesi. Hal
hal yang diatur dalam kode etik profesi humas berkaitan dengan hubungan antara
humas dan para publiknya, antara lain meliputi :
1.
Sikap dan perilaku yang bermoral tinggi
2.
Integrasi pribadi
3.
Hal yang diperbolehkan dan yang dilarang atau hak dan
kewajiban sebagai praktisi humas
Kode etik memang lebih bersifat fakultatif (longgar)
yang tidak secara apriori wajib dipatuhi sehingga bila terjadi pelanggaran,
suatu teguran atau sanksi dari organisasi yang mengeluarkan kode etik tersebut
sudah dianggap cukup.
Disarikan dari:
Buku Materi Pokok SKOM4103
Hubungan Masyarakat, Liestianingsih Dwi Dayanti, dkk,
Jakarta: Universitas Terbuka,2007
