skom 4103 hubungan masyarakat

Hubungan Masyarakat

Modul 1

Pengertian – pengertian dasar hubungan masyarakat

Kegiatan belajar 1

Pegertian-pengertian Dasar Hubungan Masyarakat

Humas (public relations) dinyatakan oleh gruning adalah kegiatan manajemen komunikasi antara sebuah organisasi dengan berbagai macam publiknya. Empat elemen dasar humas adalah manajemen, komunikasi, organisasi dan publik.

Johnston dan zawawi mendefinisikan publik adalah sekelompok orang yang memiliki kepentingan atau kepedulian yang sama. John dewey menyatakan ciri-ciri publik adalah : ada permasalahan yang dihadapi bersama, permasalahan tersebut benar-benar ada dan harus diselesaikan, dan mengorganisir diri untuk melakukan sesuatu serta mencari solusi terhadap permasalahan yang dihadapi. Salah satu fungsi humas adalah mengindentifikasi siapa saja yang menjadi publik organisasi yang diwakilinya.

Cutlip, center dan broom mendefinisikan humas sebagai salah satu fungsi manajemen yang harus ada didalam sebuah organisasi. Fungsi manajemen kegiatan kehumasan bertugas untuk : mengevaluasi sikap dan opini publik, mengindentifikasi serta menyesesuaikan kebijakan-kebijakan organisasi dengan kepentingan publik, merencanakan serta melaksanakan program/kegiatan kehumasan agar organisasi dapat mencapai saling pengertian serta diterima keberadaannya oleh publik.

Tugas kehumasan meliputi : pengindentifikasian, perencanaan dan pelaksanaan.

Don barnes menyatakan ada 4 fungsi humas dalam organisasi : memberikan saran kepada pihak manajemen, mengoordinasikan berbagai kegiatan komunikasi organisasi, menyediankan sarana bagi upaya organisasi untuk berkomunikasi dan mencari tahu ingormasi tentang opini publik terhadap organisasi.

2 fungsi dasar humas adalah : humas sebagai penyampai informasi dan humas sebagai pencari informasi.

Kegiatan belajar 2

Perkembangan Konsep Humas: dari Manipulatif ke Mutual

Understanding

Profesi humas muncul pertama kali tahun 1830 di amerika serikat (gruning dan hunt), pada waktu itu public relations belum terkenal  yang populer adalah istilah press agents/press agentry. Setelah seringnya muncul surat kabar penny press bertugas untuk memopulerkan seorang calon bintang atau bintang yang sudah mulai pudar namanya. Phineas T. Barnum adalah seorang press angent yang laris pada waktu itu.

Pratik humas di era modern adalah sebuah upaya menjalin komunikasi dua arah yang seimbang antara sebuah organisasi dengan para publiknya. Era public information merupakan evolusi kedua dari kajian kehumasan sifat komunikasinya masih satu arah, yang dimaksud komunikasi satu arah adalah organisasi telah memulai komunikasi dengan publik namun aliran pesannya hanya berjalan dari organisasi ke publik saja dan tidak sebaliknya.

Era berikutnya adalah era humas dua arah asimetris : pertama feedback dari publik telah diperhatikan oleh pihak organisasi, kedua walaupun tipe komunikasinya telah dua arah, namun belum sempurna.

Era terakhir adalah era humas dua arah simetris : di era ini komunikasi yang terbentuk telah memenuhi persyaratan komunikasi dua arah yang seimbang.

Kegiatan belajar 3

Hubungan Humas dengan Pemasaran, Periklanan, Publisitas, dan

Propaganda

Perbedaan humas dan pemasaran yaitu dalam hal kegiatan yang dilakukan, serta orang orang yang menjadi publik humas maupun pemasaran. Pemasaran biasanya dipahami sebagai segala kegiatan yang berhubungan dengan penjualan dan pembelian barang dan jasa, sedangkan kehumasan tidak semata mata bertujuan untuk mencari keuntungan (johnston dan zawawi). Kegiatan kehumasan lebih luas ruang lingkupnya daripadi pemasaran. Persamaan antara humas dan pemasaran adalah keduanya sama sama merupakan fungsi manajemen sebuah organisasi.

Periklanan merupakan bagian dari marketing mix/bauran pemasaran yang terdiri atas 4p yaitu : product, placement, price, dan promotion. Iklan merupakan bagian dari promotion. Iklan juga dipahami sebagai kegiatan membeli ruang dan waktu di media massa yang akan dipakai untuk menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak. Iklan tergolong metode komunikasi yang bisa dikontrol hasil dan dampaknya oleh mereka yang beriklan (johnston dan zawawi). Contoh metode komunikasi yang tidak bisa dikontrol adalah publisitas.

Cutlip, center dan broom (1985) : mendefinisikan publisitas sebagai informasi yang berasal dari pihak luar yang digunakan oleh media massa berdasarkan nilai berita yang dimiliki oleh informasi tersebut. Publisitas merupakan metode komunikasi yang tidak bisa dikontrol karena diliput tidaknya sebuah berita oleh media massa tergantung dari layak muat tidaknya sebuah berita. Dari aspek kredibilitas pesan publisitas biasanya dianggap memiliki nilai yang lebih tinggi.

Istilah propaganda pertama kali digunakan pada tahun 1622 oleh gereja katolik untuk menetapkan sacra congregatio de propaganda fide.

Istilah corporate communication biasanya digunakan oleh profesi humas di perusahaan besar, istilah ini biasanya dipakai untuk membedakan peran humas dengan peran marketing, berfungsi yang bertanggung jawab terhadap reputasi corporate atau organisasi sementara marketing berfungsi yang berkaitan dengan citra merek. Reputasi mengandung aspek yang lebih luas jika dibandingkan dengan citra. Dalam menjaga sebuah reputasi kita harus memikirkan aspek kredibilitas, sejarah panjang perusahaan dan kultur organisasi.

Cutlip menyatakan public affairs dipandang sebagai sebuah fungsi khusus untuk menangani kegiatan kegiatan pelayanan kepada masyarakat. Kegiatannya meliputi pemberian informasi tentang layanan publik, kampanye untuk mendukung program pemerintah dan semacamnya. Istilah public affairs dipakai oleh organisasi profit perusahaan untuk fungsi goverment relations yang mereka miliki. Public information officer biasanya bekerja di kantor pemerintah pusat kepresidenan dan kantor pemerintahan daerah.

Istilah marketing communication (marcomm) atau marketing public relations (MPR) biasanya digunakan oleh mereka yang bertugas melakukan kegiatan kehumasan dalam sebuah departemen pemasaran. Kegiatan kegiatan tersebut adalah kegiatan teknis yang erat kaitannya dengan promosi produk, mengorganisasikan event , mengurus publikasinya serta kegiatan sponsorship.

Modul 2

Dimensi Historis pratek humas

Kegiatan belajar 1

Gejala Humas dalam Kehidupan Manusia

Mulyadi (2000) menyebutkan bahwa manusia perlu berinteraksi dengan orang lain untuk memenuhi kebutuhan biologis dan kebutuhan psikologis untuk mendapatkan sukses dan kebahagiaan. Humas adalah kegiatan untuk membangun hubungan antara dua pihak didasari oleh saling percaya, mengerti dan mempengaruhi. Gejala humas adalah hubungan yang dibangun untuk menjaga keberlangsungan hidup manusia.

Newson, turk dan kruckerberg (1996) menyatakan bahwa pada awal keberadaan manusia telah ada gejala kegiatan humas. Ia juga menyembutkan bahwa hasil karya seni seperti pyramid, candi, prasasti merupakan bentuk media komunikasi untuk mempersuasif public pada saat itu.

Gejala awal munculnya kegiatan humas dapat dilihat pada jaman romawi, yakni dengan populernya sebutan rumores, box popul, res republic yang diterjemahkan sebagai peristiwa umum republic. Puncak kejayaan romawi terjadi pada masa pemerintahan Julius Caesar, ditandai dengan munculnya seorang ahli pidato Cicero dan munculnya surat kabar pertama (acta diurna). Setelah runtuh baru pada abad pertengahan di eropa muncul gerakan renaissance, gilda adalah perkumpulan para pengusaha yang berbasis home industry dan bergerak dalam usaha kecil.

Ditemukan mesin uap oleh james watt (1769) menjadi tongak perubahan pada pola ekonomi. Dampak dari penggunaan mesin adalah menurunnya kepercayaan public pada para produsen dan hal ini menjadi ancaman serius bagi perusahaan.

Di amerika perkembangan humas dimulai sejak 1883. Baskin dan aronoff (1988) menyebutkan bahwa perkembangan humas di amerika diawali oleh perusahaan AT&T (American telephone and telegrah) yakni perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi. George westhinghouse (1889) pendiri industry raksasa, pertama kali membentuk departemen humas dan mengangkat E.H Heinrichs.

Perkembangan humas diamerika dapat dibagi menjadi tiga periode yaitu :

1. manipulation period, pada periode ini humas masih dalam taraf sebagai press agents.
2. Information, periode ini dimulai pada tahun 1900 humas berkembang lebih maju yakni sebagai alat perusahaan dalam menyampaikan informasi kepada public, pada periode ini dikenal seorang pionir humas Edward L. bernays yang memelopori perkembangan humas sebagai ilmu pengetahuan. Ivy Ledbetter Lee yang disebut sebagai the father of public relations, ia adalah seorang wartawan, Lee juga pernah menjadi penasehat  utama raja minyak amerika john d rockefeler (1914). Prinsip-prinsip lee adalah mengembangkan hubungan yang baik antara perusahaan dengan pegawai dan media, prinsip lee yang lain adalah menyediakan berbagai informasi yang cepat akurat yang menyangkut kepentingan umum. Lee berhasil membangun humas sebagai komunikasi yang berasaskan ketulusan (candor) dan kebenaran (truth). Ia juga mendeklarasikan declaration of principles.
3. Mutual influence and understanding period, adalah periode dimana humas berperan dalam membangun hubungan yang saling mempengaruhi dan saling memahami. Jeffkins (1995) menyebutkan bahwa humas modern mulai diterapkan pertama kali di eropa dan di amerika serikat justru bukan di lembaga bisnis namun di lembaga pemerintah. Ia juga menyebutkan Lioyd George yang menjabat sebagai chancellor of the exchequer atau bendahara Negara mengorganisir sebuah tim khusus bertugas member penjelasan tentang rancangan pensiun untuk lanjut usia yang pertama di dunia. Setelah perang dunia ke 2 antara tahun 1926 – 1933 di inggris berlangsung upaya kehumasan terbesar, pada saat itu sir Stephen tallent menjadi presiden pertama lembaga formal yang mengembangkan humas yakni institute of public relations (1948) yang dibentuk di inggris dan amerika.

Fungsi humas yang menginternasional mulai dikenal sejak tahun 1980 – 1990. Newsom turk dan kruckeberg (1996) menyebutkan bahwa pertumbuhan humas pada decade ini ditandai dengan berubahnya masyarakat dunia yang tidak lagi terpisah oleh jarak sebagai akibat berkembangnya teknologi komunikasi. Ia juga menyebutkan bahwa perubahan ekonomi dunia mendorong para pelaku bisnis melakukan perubahan dalam berbisnis lebih efisien dengan tingkat kompetisi tinggi disinilah praktisi humas berperan dalam perkembangan bisnis. Humas berkembang pesat sejak pecahnya Negara komunis uni soviet. Tanpa opini public humas tidak berfungsi. Pada tahun 1990 – 2000, fungsi humas tidak lagi mengenal batas ruang dan waktu. Hal ini ditandai dengan melebarnya peran humas secara geografis maupun fungsional. Secara geografis dengan lahirnya cyberspace (teknologi internet) menjadikan hubungan antar Negara dan antar perusahaan tidak lagi dibatasi oleh batas batas fisik.

Susanne elizabeth gaddis menjelaskan praktisi humas dapat melakukan survey, interview, focus group, promosi melalui internet.

Kegiatan belajar 2

Perkembangan Humas di Asia dan Indonesia

Sistem politik dicina menganut sistem tertutup. Dilembaga pemerintah humas berperan sebagai penyampai informasi menyampaikan kebijakan kebijakan penguasa kepada rakyatnya. Siramesh (2004) menambahkan bahwa dalam sistem yang demikian pers sangat dikontrol pemerintah sehingga pers hanya berfungsi menyampaikan informasi satu arah dari pemerintah kepada rakyat dan tidak sebaliknya. Faktor budaya menjadi salah satu faktor penghambat perkembangan humas di indonesia. Budaya patenalistik, feodalistik, ewuh pekewuh (sungkan), menjadikan fungsi humas tidak maksimal. Budaya paternalistik menjadikan pola hubungan yang vertikal / atasan selalu benar. Sementara budaya feodalistik adalah budaya yang menempatkan atasan bukan sebagai partner kerja namun sebagai majikan. Budaya ewuh pekewuh adalah budaya yang menempatkan bawahan tidak berani mengkritik dan menegor atasan sekalipun atasan melakukan kesalahan.

Humas di asia dapat kita telusuri dari negeri cina. Mark mcelreath, ni chen, lyudmila azarova dan valeria ahdrova dalam heath (2000) menyebutkan bahwa sejarah humas dicina dimulai sejak ribuan tahun lalu. Seorang filosof cina yang bernama conflucius mengajarkan bahwa bagaimana menggunakan komunikasi yang harmonis sebagai jalan membangun relasi untuk menyelesaikan konflik sosial. Sejak cina diperintah oleh pemerintahan komunis humas berfungsi sebagai lembaga penyampai informasi dan komunikasi bersifat searah. Sriramesh menyebutkan di india profesi humas dapat berkembang dengan pesat karena negara ini menerapkan sistem pemerintahan yang demokratis. Perkembangan humas di india dapat dilihat dengan terbentuknya organisasi profesi kehumasan seperti PRSI (the public relations society of india).

Pada saat pemerintahan soekarno konsep humas pertama kali dikenal di lembaga pemerintahan. Bahasa indonesia menerjemahkan public relations sebagai hubungan masyarakat. Humas di lembaga pemerintahan berfungsi sebagai penyampai informasi pemerintah kepada rakyat, komunikasi yang berjalan adalah komunikasi satu arah. Departemen penerangan juga berperan sebagai koordinator organisasi kehumasan yakni bakohumas (badan koordinator kehumasan) yang dibentuk tahun 1971. Tahun 1972 humas secara profesional mulai dikenal dengan dibentuknya Perhumas (persatuan humas) dan pada tahun 1987 berdiri Asosiasi perusahaan public relations indonesia (APPRI). Ananto menyebutkan bahwa semasa pemerintahan soeharto pertumbuhan ekonomi amat pesat hal ini karena didukung oleh pembangunan infrastruktur yang luar biasa. Humas pemerintah tidak hanya sebagai penyampai informasi namun di beberapa lembaga bumn humas telah berfungsi sebagai penghubung kepentingan perusahaan dan stakeholder.

Kegiatan belajar 3

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perkembangan Praktik Humas

Vercic, gruning and gruning dalam sriramesh (2004) menyebutkan bahwa perkembangan humas dipengaruhi oleh variabel lingkungan masing-masing negara. Faktor faktor yang mendorong perkembangan humas adalah : demokratisasi kehidupan politik, industrialisasi, perkembangan teknologi komunikasi, privatisasi dan liberalisasi perekonomian dan penerapan good governance.

Freedom dalam sriramesh (2004) bahwa sistem politik sebagai pendorong perkembangan humas adalah demokrasi. Menurut sriramesh dalam pasar bebas dengan kompetisi yang terbuka strategi humas diperlukan untuk memenangkan persaingan. Humas berperan dalam membangun citra lembaga bisnis, citra produk dan citra corporate.

Ditemukannya mesin cetak oleh johan gutenberg, memacu perkembagan teknologi komunikasi. Mesin cetak mendorong berkembangnya surat kabar. Pada era cyber, humas semakin lebih mudah dan praktis. Komunikasi dan riset dapat dilakukan melalui internet. Privatisasi dan liberalisasi perekonomian menjadikan peluang bisnis lebih terbuka dan kompetitif.

Modul 3

Kedudukan dan peran humas dalam organisasi

Kegiatan belajar 1

Menurut grunig dan hunt (1984), sebuah sistem terdiri atas aspek aspek sebagai berikut : environment (lingkungan), boundary (pembatas), input (masukan), output (keluaran), throughput dan feedback (umpan balik). Organisasi sebagai sebuah sistem yang memiliki batas batas wilayah yang jelas, hidup pada sebuah lingkungan tertentu.

Sistem tertutup adalah sebuah sistem yang tidak berinteraksi dengan lingkungannya. Ketika sebuah sistem tidak bisa lagi memenuhi kebutuhan serta menyerap keluarannya sendiri, atau dengan kata lain ia memerlukan atau bergantung pada sistem yang lain atau lingkungannya untuk bisa bertahan hidup, maka sistem tersebut secara otomotis telah berubah menjadi sistem yang terbuka.

Humas adalah fungsi yang diperlukan oleh sebuah organisasi yang menganut sistem terbuka untuk mengelola hubungan atau interaksi serta komunikasi antara organisasi dengan pihak pihak luar tersebut. Grunig dan hunt (1984) menyebut humas dengan istilah boundary spanner, karena posisinya yang mengantarai atau berada di perbatasan manajemen pusat dengan bagian bagian lain yang ada di dalam organisasi serta antara organisasi dan lingkungannya.

Kehadiran humas dalam organisasi menjadi sangat diperlukian karena humaslah yang bertugas sebagai perantara atau penghubung antara organisasi dengan lingkungannya.

Kearney (1984) seorang antropolog menyatakan bahwa worldview adalah a set of images or assumptions about the world. Sementara Kuhn (1970) menyatakan bahwa worldview adalah a paradigm that stands for the entire constellation of beliefs, values, techniques and so on shared by the member of a given community. Worldview adalah semacam paradigm yang dianut oleh suatu masyarakat.

Menurut grunig (1989) ada dua jeni worldview yang bisa dianut adalah : symmetrical worldview (paradigma simetris)  dan asymmetrical worldview (paradigma asimetris). Sebuah organisasi agar bisa bertahan dalam lingkungan dengan baik dan mampu menjalin hubungan yang positif dengan lingkungan tersebut sebuah organisasi memerlukan paradigma yang simetris. Sebaliknya sebuah organisasi tidak akan dapat bertahan lama dalam sebuah lingkungan jika ia memiliki seperangkat paradigma yang asimetris.

Paradigma yang asimetris tersebut adalah :

1. Internal orientation (berorientasi ke dalam) : para anggota organisasi tersebut hanya bisa melihat kepada dirinya sendiri namun tidak mampu membayangkan bagaimana orang lain memandang organisasi tersebut.
2. Closed system : informasi hanya bergerak ke luar dari organisasi namun tidak ada informasi yang masuk ke dalam organisasi.
3. Efficiency : efisiensi adalah segala galanya bagi organisasi.
4. Elitism : menganggap pimpinan organisasi sebagai yang paling tahu dan yang paling bijak.
5. Conservatism : organisasi enggan untuk berubah
6. Tradition : tradisi turun temurun dalam organisasi tersebut dianggap sebagai pakem yang tidak bisa diubah ubah lagi bahkan bila tradisi tersebut tidak sesuai lagi dengan perubahan jaman.
7. Central authority : kekuasaan harus terkonsentrasi pada segelintir orang yang ada di pucuk pimpinan perusahaan.

Paradigma yang simetris adalah :

1. Interdependence : organisasi menyadari bahwa ia tidak bisa mengisolasi diri dari lingkungan sekitar.
2. Moving equilibrium : organisasi sebagai sebuah sistem bisa saja berupaya untuk mencapai kondisi equilibrium yaitu kondisi yang stabil namun ia harus menyadari bahwa kondisi stabil tersebut tidak akan selamanya bertahan.
3. Equity : organisasi beroperasi atas dasar persamaan hak antar manusia.
4. Autonomy : memberikan otonomi yang cukup luas kepada karyawan.
5. Innovation : organisasi bersikap fleksibel atau luwes dalam menghadapi adanya gagasan gagasan baru dan tidak terpaku pada konsevatisme atau tradisi yang ketinggalan jaman.
6. Decentralization of management : ada pendelegasian kewenangan yang memadai para manajer berperan lebih sebagai koordinator dari pada diktator.
7. Responsibility : organisasi dan para anggotanya harus menyadari bahwa kehadiran mereka dalam suatu lingkungan memiliki dampak bagi sistem lain yang ada di lingkungan tersebut.
8. Confliet resolution : organisasi bersikap terbuka terhadap adanya konflik.

Kegiatan belajar 2

Secara fungsional humas tidak harus ada sebagai state of being atau sebagai sebuah bagian tersendiri dengan segala konsekuensi sebuah bagian yang memiliki fasilitas ruang pimpinan dan staf tersendiri. Secara struktural humas telah terlembagakan ke dalam bagian tersendiri. Dalam hal ini djanaid (2000) mengklasifikasikan menjadi dua, yakni sebagai state of being dan menthod of communication. Sebagai menthod of communication humas dipahami sebagai sebuah aktivitas berhubungan dengan publik melalui pendekatan komunikasi yang dilakukan oleh siapa saja yang berada dalam organisasi tersebut. Sedangkan sebagai state of being humas telah terlembagakan ke dalam bagian bagian dalam struktur organisasi.

Beberapa faktor yang mempengaruhi keberadaan humas dalam organisasi adalah :

1. Besar kecilnya organisasi : hal ini mencakup kemampuan sumber daya yang dimiliki organisasi.
2. Kemauan pimpinan : beberapa kalangan memandang istilah media relation officer lebih tepat daripada public relations officer apabila maksud pimpinan mengangkat petugas humas untuk mengelola hubngan dengan media massa. Istilah jurnalist in house lebih tepat digunakan untuk petugas humas yang diberi wewenang dan deskripsi tugas mengelolah media internal. Cutlip, center dan broom (1985) menggambarkan bagaimanan kedudukan humas dalam sebuah organisasi : bahwa posisi humas idealnya diletakkan sejajar dengan fungsi fungsi penting organisasi lainnya. Sebuah organisasi besar biasa memiliki tiga lini manajemen yaitu manajemen lini atas, manajemen lini tengah (middle line management) serta manajemen lini bawah (lower line management).

Grunig dan hunt (1984) yang merujuk hasi karya broom dan dozier mengidentifikasi peran humas sebagai teknisi dan peran sebagai manajer. Tiga jeni peran manajer, yaitu :

1. Expert preciber : peran peran sebagai ahli dan penasihat bagi manajemen.
2. Communication facilitator : peran peran sebagai fasilitator komunikasi antara organisasi dan publiknya.
3. Problem solving process facilitator : peran peran sebagai anggota tim yang dilibatkan dalam memecahkan masalah masalah organisasi.

Selanjutnya, dozier mengidentifikasi dua peran ditingkat menengah, yaitu :

1. Media relations role : tugas pratiksi humas adalah memastikan media selalu mendapat informasi dari organisasi/perusahaan dan menginformasikan kepada organisasi apa saja yang dibuthkan dan dikhawatirkan oleh media.
2. Communication and liaison role : pratiksi humas bertidak sebagai perwakilan organisasi pada acara acara tertentu dan secara posotif menciptakan kesempatan kepada manajemen untuk berkomunikasi dengan para publik organisasi.

Kegiatan belajar 3

Tujuan kerja bagian SDM yaitu : terekrutnya pegawai baru sesuai kebutuhan dan kompetensi, pelaksanaan pensiun pegawai dengan tepat dan pemutusan hubungan kerja yang rasional, mutasi dan promosi jabatan dll. Kontribusi humas dalam program mutasi dan promosi jabatan antara lain membantu pegawai tersebut dalam hal adaptasi terhadap budaya dan lingkungan baru.

Kerja bagian hukum disebuah organisasi meliputi : kontrak kerja, kontrak kerjasama, membuat tata aturan, mengontrol persoalan persoalan organisasi dari aspek pelanggaran undang undang dan hukum yang berlaku dll.

Thomas L. Harris adalah salah satu contoh orang marketing yang melihat peluang kolaborasi humas dengan marketing kedalam suatu konsep marketing publik relations (MPR).

Modul 4

Konsep publik bagi organisasi

Kegiatan belajar 1

Masyarakat (society) adalah wadah seluruh hubungan social dengan seluruh jaringannya dalam arti umum tanpa ada batas tertentu. Dari perspektif sosiologi istilah publik diartikan (Herbert Blumer dalam grunig dan hunt, 1984) sekelompok orang yang 1) dihadapkan oleh sebuah isu, 2) memiliki pendapat yang kontroversial tentang bagaimana isu tersebut diselesaikan, 3) mendiskusikan cara cara atau solusi yang tepat bagi penyelesaian isu tersebut. Jadi, dalam sosiologi kata publik diartikan sebagai kelompok masyarakat yang memiliki pendapat beragam terhadap isu tertentu.

Menurut Bernard Honessy (1989) publik adalah kelompok orang yang memiliki kepentingan pada persoalan tertentu. John Dewey dalam Henessy (1989) mengatakan bahwa publik terdiri dari individu individu yang bersama sama dipengaruhi oleh kegiatan atau cita cita tertentu. Dalam ilmu komunikasi (dalam hal ini ilmu humas) publik didefinisikan sebagai sekelompok orang yang memiliki kepentingan dan perhatian yang sama. Moore (1981) publik adalah sekelompok orang dengan kepentingan yang sama serta memiliki pendapat terhadap suatu isu yang menimbulkan pertentangan atau kontroversial.

Newson, turk, kruckerberg (1996) publik diartikan sebagai sekelompok orang yang mempunyai keterkaitan dengan suatu organisasi. Audiens adalah sekumpulan orang yang lebih tertarik pada pesan pesan media dan bersifat pasif, sedangkan publik bersifat aktif. Jefkins (1995) publik dalam public relations adalah kelompok orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik internal maupun eksternal. Dengan demikian pengertian publik dalam public relations adalah sekelompok orang yang memiliki keterkaitan, kepentingan yang sama dengan suatu organisasi dan bersifat aktif. Kepentingan publik terhadap organisasi bersifat khusus dan spesifik.

Moore (1981) menyebutkan dalam publik terdapat ikatan berupa kepentingan yang mempersatukan dan terciptanya suatu kesamaan pandangan yang mengarah pada kebulatan terhadap suatu persoalan. Publik dalam organisasi secara umum dapat dikategorikan dalam dua bagian yaitu :

1. Publik internal adalah orang orang yang berada di dalam organisasi.
2. Publik eksternal adalah orang orang yang berada diluar organisasi yang memiliki kepentingan dan keterkaitan dengan organisasi.

Opini diartikan sebagai pernyataan atau ekspresi tentang sesuatu hal dengan menggunakan bahasa verbal, yang disampaikan secara terbuka dengan kata kata yang dapat ditafsirkan secara jelas ataupun dengan kata kata halus dan tidak secara langsung dapat diartikan. Opini publik dapat adalah pernyataan atau ekspresi sekelompok orang yang mempunyai kaitan dengan suatu organisasi tentang suatu isu atau masalah. Opini publik berpengaruh pada suatu organisasi, dan sebaliknya organisasi bisa mempengaruhi opini publik.

Dari perspektif sosiologi massa diartikan sebagai sejumlah besar orang yang berkumpul di suatu tempat yang sama dan tertarik pada suatu peristiwa. Dalam pengertian psikologi, massa adalah sekelompok orang yang sangat banyak.  Massa tidak selalu berada di tempat yang sama. Massa dalam pengertia komunikasi adalah sejumlah besar orang yang tersebar secara geografis, heterogen, anonim, yang menerima pesan pesan komunikasi melalui media massa cetak dan elektronik (rahmat, 1997). Massa juga bersifat heterogen yakni terdiri dari berbagai latar belakang sosial, ekonomi dan psikologis. Massa bersifat anonim yakni mereka tidak saling mengenal satu sama lain. Bahwa yang mengikat sekelompok orang menjadi massa adalah pesan pesan media. Massa memiliki karateristik antara lain sejumlah besar orang, heterogen dalam latar belakang demografi, memiliki ketertarikan pada suatu peristiwa atau masalah, ada sesuatu yang mengikat dan mereka tidak saling mengenal.

Kelompok menurut Rahmat (1997) adalah sekumpulan orang yang mempunyai tujuan dan ikatan yang mempersatukan mereka. Kelompok mempunyai dua tanda psikologis, pertama anggota kelompok merasa terikat dengan kelompok yakni dalam sense of belonging (rasa memiliki) yang tida ada pada orang yang bukan anggota kelompok, kedua adanya ketergantungan antar anggota kelompok sehingga setiap orang terkait dalam cara tertentu dengan hasil yang lain.

Moore (1981) bahwa dalam publik terdapat ikatan berupa kepentingan yang mempersatukan dan menciptakan suatu kesamaan pandangan yang mengarah pada kebulatan terhadap suatu persoalan.

Kegiatan belajar 2

Istilah publik sering disamakan dengan istilah stakeholder (kasali, 1994). Caroll dalam grunig (1992) mengatakan dalam hubungan antara organisasi dan stakeholder terdapat unsur saling memperhatikan atau saling berbagi. Stakeholder adalah individu individu yang tergabung dalam suatu kelompok yang mempengaruhi tindakan, keputusan, kebijakan, praktik serta tujuan organisasi (freeman dalam grunig, 1992). Kasali mengartikan stakeholder sebagai setiap orang yang mempertaruhkan hidupnya pada perusahaan. Stakeholder dibagi kedalam beberapa kategori dengan kriteria kepuasan yang diharapkan masing masing stakeholders.

Freeman dalam grunig (1992) mengatakan bahwa untuk mengetahui secara jelas siapa stakeholder seorang praktisi humas perlu melakukan map (memetakan) siapa saja yang termasuk dalam stakeholder organisasinya.  Stakeholder dibedakan menjadi stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Freeman mengklasifikasikan stakeholder sebagai berikut : owner (pemilik perusahaan), konsumen, pelanggan, kompetitor, media, karyawan, kelompok kelompok yang memiliki kaitan dengan organisasi.

Stakeholder internal dirinci sebagai berikut :

1. Owner/pemegang saham. Stakeholder ini tidak selalu ada dalam setiap organisasi. Kasali (1994) mengatakan bahwa dalam perusahaan yang masih menganut paham paternalistik, yakni memberikan peran besar pada orang yang dianggap senior atau tua.
2. Manajer dan top executif.
3. Karyawan. Karyawan adalah orang orang yang berada di dalam organisasi atau perusahaan yang tidak mempunyai jabatan struktural.
4. Keluarga karyawan.

Stakeholder eksternal adalah unsur unsur yang berada diluar kendali organisasi (kasali, 1994). Klasifikasi stakeholder eksternal sebagai berikut :

1. Konsumen. Konsumen adalah para pemakai produk yang tersendiri dari berbagai kelompok.
2. Penyalur. Penyalur disebut juga sebagai distributor, adalah mereka yang menangani fungsi perantara antara produsen dan konsumen.
3. Pemasok. Pemasok adalah stakeholder eksternal yang berfungsi memasok bahan baku, komponen produksi atau jasa bagi perusahaan.
4. Bank. Bank merupakan lembaga komersial yang memeberikan pinjaman pada para produsen.
5. Pesaing. Kasali (1994) menyebut bahwa pesaing bisa mendorong produsen dalam memperbaiki pelayanan, kualitas produk, harga dan sebagainya.
6. Komunitas. Komuinitas yakni masyarakat atau penduduk yang menetap atau tinggal di sekitar lokasi perusahaan.
7. Pemerintah. Pemerintah adalah lembaga yang mengatur kegiatan usaha.
8. Kelompok pemerhati. Kelompok pemerhati atau bisa juga disebut kelompok penekan (pressure group), kelompok ini pendapatnya bisa mempengaruhi masyarakat dan berdampak pada organisasi.
9. Media massa. Media massa merupaka stakeholder yang secara fisik jauh di luar organisasi. Pers merupakan lembaga yang dapat membentu pendapat publik.

Kegiatan belajar 3

Publik dalam kaitannya dengan humas adalah sekelompok orang yang memiliki kepentingan dengan suatu organisasi. Publik kita kenal dalam dua bagian yakni publik internal dan publik eksternal. Publik dapat dikategorikan sebagai publik aktif dan publik laten. Publik yang vokal bisa kita sebut sebagai publik aktif dan publik yang diam disebut sebagai pulik laten atau pasif. Grunig (1992) membagi publik berdasarkan aktifitasnya sebagai berikut :

1. Aal issue publics, yakni publik yang aktif pada keseluruhan masalah.
2. Apathetic publics, yakni publik yang tidak tertarik (tidak aktif) pada keseluruhan masalah.
3. Single issue publics, yakni publik yang aktif pada bagian bagian tertentu dari suatu masalah, mereka memiliki kepentingan yang berbeda beda.
4. Hot issue publics, yakni publik yang aktif pada satu isu tertentu menyangkut kepentingan umum. Publik ini biasanya mendapat dukungan dari media massa.

Publik aktif adalah publik yang berani menyampaikan sikap dan Pendapatnya dalam bentuk verbal. Konformitas adalah kondisi dimana orang akan mengambil resiko paling kecil dengan mengikuti suara terbanyak. Publik laten adalah publik relatif tidak tertarik pada keseluruhan masalah. Publik aktif menguntungkan organisasi karena opininya dapat menjadi indikator citra dan reputasi organisasi. Sebaliknya publik laten karena tidak dapat diindentifikasi, hal ini justru menyulitkan humas dalam mengelolanya. Segmentasi adalah kegiatan membagi bagi pasar (konsumen) ke dalam kelompok yang lebih homogen dengan harapan akan diperoleh respon. Segmentasi pasar dilakukan dengan mengindetifikasi perilaku yang homogen pada kelompok tertentu atau publik (kasali, 1994). Grunig (1992) mengatakan bahwa segmentasi berasal dari konsep marketing paling berpengaruh dar modern. Kasali (1994) menyebutkan bahwa banyak praktisi humas langsung menyusun program komunikasi berdasarkan perkiraan.

Pendekatan segmentasi diperlukan untuk lebih menajamkan sasaran dan membuat program lebih terarah. Dalam pemasaran (Kotler & Andreasen dalam grunig, 1992) menyebut bahwa segmentasi dapat digambarkan sebagai niche atau ceruk dalam konsep  pemasaran. Kotler & Andreasen dan Lovelock & Weinberg dalam grunig (1992) mengatakan bahwa dalam segmentasi harus bisa didefinisikan, diukur, mudah dijangkau, tepat sesuai dengan misi organisasi. Gruning menyebutkan bahwa dalam segmentasi perlu dibuat jala jala segmentasi dengan menyusun map atau pemetaan bagaimana posisi masing masing unsur organisasi. Urutan jala adalah sebagai berikut :

1. Perilaku dan efek komuinikasi perorangan. Sebagai pusat jala, mereka adalah yang terlibat secara langsung dalam proses komunikasi. Menurut grunig ada tiga buah variabel yakni : pengenalan masalah, pengenalan kendala dan tingkat keterlibatan.
2. Publik. Kita menentukan segmen mana dari stakeholder yang dikategorikan sebagai segmen aktif dan pasif. Gruning mengatakan bahwa organisasi akan lebih mudah berkomunikasi dengan publik aktif dibandingkan dengan publik pasif.
3. Komunitas. Komunitas merupakan pengelompokan publik yang bisa didasarkan pada tempat tinggal yang sama atau bisa juga oleh hobi yang sama.
4. Psikografis, gaya hidup, budaya dan hubungan sosial. Psikografis adalah latar belakang sosial ekonomi yang berupa tingkat sosial ekonomi dan gaya hidup. Faktor psikografis dapat diukur dengan metode VALS yakni values, life style.
5. Geodemografis. Lapisan di sebelah luar yang digunakan untuk melihat kelompok masyarakat menurut tempat tinggalnya. Konsep ini dari Jonathan Robin bahwa manusia cenderung tinggal berkelompok dalam kelas yang sama seperti mereka.
6. Demografi dan kategori sosial. Kategori yang bersifat umum dan dipakai untuk membaca ciri ciri masyarakat seperti penghasilan, pengeluaran, pendidikan, usia, pekerjaan dll.
7. Massa Audiens. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah para audiens media seperti pembaca surat kabar, pendengan radio, dan penonton televisi.

Kegiatan belajar 4

Karyawan merupakan aset perusahaan. Suasana kerja yang menyenangkan jauh lebih kuat dalam mempertahankan karyawan untuk tetap bekerja dibangingkan dengan gaji yang tinggi. Iklim komunikasi atau suasana kerja menjadi landasan hubungan dengan karyawan. Selain itu hubungan dengan karyawan dapat berjalan jika didukung oleh tiga hal poko (Jefkins, 1995) :

1. Keterbukaan pihak manajemen.
2. Kesadaran dan pengakuan pihak manajemen akan nilai dan arti penting komunikasi dengan karyawan.
3. Keberadaan seorang manajer komunikasi (manajer humas) yang tidak hanya ahli dan berpengalaman tetapi juga didukung oleh sarana teknologi yang modern.

Media yang digunakan untuk hubungan dengan karyawan dapat beruba media internal (radio, televisi, internet) kotak saran, komunikasi tatap muka baik formal ataupun informal, meeting dll.

hubungan yang dibangung dengan pemegang saham adalah hubungan untuk mendapatkan kepercayaan dari pemegang saham. Pemegang saham adalah sumber investasi bagi organisasi khusunya organisasi profit. Media yang digunakan untuk hubungan dengan pemegang saham adalah laporan tahunan, informasi produk, informasi pemasaran, informasi sumber daya manusia (personalia), serta berbagai informasi tentang kegiatan perusahaan.

Hubungan yang dibangun dengan konsumen tergantung pada pengelompokan konsumen. Tujuan dibangunanya hubungan dengan komsumen adalah untuk menyakinkan para konsumen dan calon konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan berkualitas baik dan secara  konsisten mudah diperoleh, dengan pelayanan yang baik. Hubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan komunikasi lisan, open house, melakukan komunikasi lewat majalah, audio visual, iklan kelembagaan dan mengadakan special event atau acara khusus.

Hubungan dengan pemerintah adalah hubungan yang saling tergantung, yakni pemerintah merupakan mitra dan pelingdung dunia usaha, sedangkan bagi pemerintah lembaga bisnis merupakan partner, sebagai pemasukan pendapatan negara (pajak). Hubungan yang dilakukan adalah melakukan komunikasi dengan menggunakan media cetak, elektronik, bahkan di beberapa negara maju program humas yang penting adalah melakukan lobi (kasali, 1994). Lobi dilakukan untuk mempengaruhi kebijakan dalam pembuatan peraturan, undang undang dan ketentuan lain.

Hubungan dengan komunitas dilakukan dengan membuka lapangan kerja, hidupnya roda perekonimian masyarakat sekitar dan juga peningkatan kualitas saranan umum. Baskin dan Aronoff (1988) menyebut bahwa lingkup komunitas tidak hanya mereka yang secara fisik berdekatan dengan bangunan perusahaan namun komunitas meliputi lingkup regional, nasional bahkan internasional. Baskin dan Aronoff (1988) mengatakan prinsip dalam hubungan dengan komunitas adalah “ good neighbor “, membangung hubungan bertetangga dengan baik, saling tergantung, saling menguntungkan. Program hubungan komunitas (community relations) antara lain : tidak mencemari lingkungan, memberi kontribusi kesejahteraan pada masyarakat sekitar berupa meningkatkan sarana lingkungan sekitar, meningkatkan kualitas sumber daya manusia masyarakat sekitar dll.

Hubungan dengan media massa. Teori agenda setting yakni tentang agenda publik yang diciptakan oleh media. Media memiliki peran besar dalam membentu opini publik, sehingga hubungan dengan media massa menjadi tugas utama humas. Hal yang perlu diketahui dalam membangun hubungan dengan media adalah (Baskin dan Aronoff, 1988) :

1. Memahami cara kerja media.
2. Memahami kebijakan redaksional.
3. Perbedaan kepentingan antara humas dan media (conflict of interest).

 

Teori komunikasi, persuasi dan pendapat umum

Pentingnya keterampilan berkonunikasi, menuntut para petugas humas untuk dapat memahami teori-teori komunikasi,teknik berkomunikasi, proses dan media yang dapat digunakan dan dimanfaatkan untuk berkomunikasi. Pengetahuan sertakemampuan dalam menggunakan dan memanfaatkan media komunikasi merupakan factor penting untuk dapat membedakan apakah seorang tersebut petugas humas amatiran.

Dengan memahami beberapa hal tersebut maka seorang petugas humas akan dapat menjalankan tugas dan aktivitasnya dengan baik.

KB.1        AGENDA –SETTING.

Asumsi dasar dari teori ini adalah dimana khalayak dianggap mudah diarahkan oleh komunikator dengan penekan penekanan pemberitaan yang dilakukan melalui media massa, sehingga model ini lebih fokus pada tujuan komunikator saja.

Teori yang muncul dari hasil riset sistematis oleh M.E.Mc. Combs dan D.L. Shaw. Mereka meneliti penentuan agenda (agenda-setting) dalam kampanye presiden tahun 1968 dan membuat hipotesis bahwa media massa menentukan agenda untuk setiap kampanye politik, yang mempengaruhi proyeksi sikap terhadap isu isu politik. Karena diasumsikan bahwa “pemilih ragu ragu” akan mudah terpengaruh dengan dampak dari agenda-setting(Severin dan Tankard,Jr. 2005:265).

Dalam public opinion quarterly tahun 1972 dengan judul “the agenda-setting function of mass media”, mereka mengatakan bahwa jika media memberikan tekanan pada suatu peristiwa maka media akan mempengaruhi khalayak untuk menganggap peristiwa tersebut sebagai sebuah peristiwa penting. Fungsi penentuan agenda (agenda-setting-function) media mengacu pada kemampuan media, dengan liputan berita yang diulang ulang, untuk mengangkat pentingnya sebuah isu dalam benak khalayak. Teori agenda-setting menunjukkan bahwa media massa mampu mempengaruhi kognisi khalayaknya melalui dua cara :

1.                  Media secara efektif menginformasikan peristiwa tertentu kepada khalayak.

2.                  Media mempengaruhi persepsi khalayak mengenai pentingnya peristiwa atau masalah tersebut.

Manhein dalam pemikirannya tentang konseptualisasi agenda yang pontensial untuk memahami proses agenda-setting menyatakan bahwa agenda-setting meliputi tiga agenda, yaitu agenda media, agenda khalayak dan agenda kebijaksanaan. Masing masing agenda tersebut mencakup dimensi dimensi sebagai berikut :

1.   Agenda media, meliputi : Visibility (visabilitas), audiens silence (tingkat menonjol bagi khalayak), valence (valensi).

2.   Agenda khalayak, meliputi : familiarity (keakraban), personal silence (penonjolan pribadi), favorability (kesenangan).

3.   Agenda kebijaksanaan, meliputi : support (dukungan), likelihood of action (kemungkinan kegiatan), freedom of action (kebebasan bertindak).

Dalam teori agenda setting ditunjukkan cara yang dapat dimiliki media agar memiliki dampak pada khalayaknya yaitu alternative dan perubahan sikap. Dalam praktek humas pemahaman dan dan penguasaan teori agenda setting sangat mendukung dalamkegiatan komunikasi baik melalui media internal atau media massa.

USES AND GRATIFICATION.

Pendekatan ini merupakan pergeseran fokus dari tujuan komunikator (penyampai pesan) ke tujuan komunikan (penerima pesan). Pendekatan ini pertama kali dijelaskan oleh Elihu Katz (1959) sebagai reaksi atas pernyataan Bernard Berelson (1959) yang mengatakan bahwa bidang penelitian komunikasi sudah mati. Katz berpendapan bahwa bidang yang sedang sekarat adalah kajian komunikasi massa sebagai persuasi. Asumsi dasar dari teori ini adalah khalayak dianggap aktif dan membutuhkan media. Used and gratification meneliti asal mula kebutuhan khalayak secara psikologis dan sosial dimana menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber sumber lainnya. Ada beberapa cara untuk mengklasifikasikan kebutuhan dan gratifikasi khalayak. Ada gratifikasi langsung (informatif-mendidik) dan gratifikasi terabai (khayali-Pelarian). Adapun kategori kebutuhannya adalah sebagai berikut :

1. Kebutuhan kognitif, memperoleh informasi, pengetahuan dan pemahaman.
2. Kebutuhan afektif, emosional, pengalaman menyenangkan, atau estetis.
3. Kebutuhan integratif personal, memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas dan status.
4. Kebutuhan integratif sosial, mempererat hubungan dengan keluarga, teman, sahabat dan sebagainya.
5. Kebutuhan pelepasan ketegangan, pelarian dan pengalihan.

DIFUSI-INOVASI.

Pendekatan ini menjelaskan bagaimana suatu ide, gagasan, praktik, atau penemuan baru (inovasi)disebarkan kemudian diterima oleh para pemakai yang menjadi sasaran komunikasi. Teori ini dimulai oleh Everett M. Rogers (1995) melalui bukunya, rogers mendefinisikan innovation sebagai gagasan, praktik atau objek yang dipandang baru oleh individu atau unit adopsi yang lain. Teori ini mencoba mengembangkan secara perlahan lahan model alir dua langkah menjadi model alir multi langkah yang sering digunakan dalam riset difusi (diffusion research), yakni penelitian proses sosial mengenai bagaimana inovasi inovasi sosial. Dia menggunakan konsep ketidakpastian (uncertainty)dan informasi yang dikemukakan oleh Shannon dan Weaver sebagai kerangka kerja teoritis. Adapun karateristik inovasi yang memperngaruhi tingkat adopsi, adalah (rogers, 1995) :

1. Relative advantage (manfaat relatif), yakni sejauh mana inovasi tersebut dipandang lebih baik.
2. Compatibility (kesesuaian), yakni sejauh mana inovasi dipandang konsister dengan nilai nilai yang ada.
3. Complexity (kerumitan), yakni sejauh mana inovasi dipandang sulit untuk dimengerti dan digunakan.
4. Trial-ability (kemampuan untuk dicoba), yakni sejauh mana inovasi dapat dicoba secara terbatas.
5. Observ-ability (kemampuan untuk dapat dilihat), yakni sejauh mana hasil hasil inovasi dapat dilihat oleh orang lain.

Difusi didefinisikan rogers sebagai jenis komunikasi khusus yang berhubungan dengan penyebaran inovasi. Aspek lain dalam difusi adalah homophily dan heterophily. Homophily adalah tingkat dimana pasangan individu yang sedang berinteraksi mempunyai kemiripan dalam sifat sifat tertentu. Sedangkan heterophily adalah tingkat dimana pasangan individu yang sedang berinteraksi memiliki perbedaaan dalam sifat tertentu.

Proses keputusan inovasi (innovation decision process) merupakan proses mental yang dilalui individu atau unit lain yang membuat keputusan untuk menerima atau menolak inovasi yang diperkenalkan padanya. Proses ini terdiri dari lima tahap, yakni :

1. Knowledge (pengetahuan), yakni penerimaan inovasi dan suatu pemahaman tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
2. Persuasion (persuasi), yakni pembentukan sikap terhadap inovasi.
3. Decision (keputusan), yakni aktifitas yang menghasilkan pilihan untuk mengadopsi atau menolak inovasi.
4. Implementation (implementasi), yakni penggunaan dan pelaksanaan inovasi.
5. Confirmation (konfirmasi), yakni mencari penguatan terhadap keputusan inovasi yang dibuat.

Innovativeness, yaitu suatu kondisi dimana seseorang relatif lebih dini dalam mengadopsi ide ide baru dari pada anggota anggota yang lain dalam suatu sistem sosial. Ada beberapa jeni pengadopsi, yaitu :

1. Innovators (inovator), adalah orang yang berani mengambil resiko, bersemangan untuk mencoba ide ide baru.
2. Early adopters (pengadopsi awal), orang yang memiliki tempat yang terhormat, biasanya tingkat pimpinan opini yang tertinggi dalam sistem sosial.
3. Early majority (mayoritas awal), orang yang memiliki sifat tenang dan berhati hati, sering berinteraksi dengan sesamanya.
4. Late majority (mayoritas akhir), orang yang memiliki sifat skeptis, sering mengadopsi inovasi karena kebutuhan ekonomi atau tekanan.
5. Laggard (orang yang ketinggalan), tradisional, paling lokal/hampit terpencil.

Konsekuensi merupakan sebuah perubahan yang terjadi, pada diri individu atau sistem sosial sebagai akibat adopsi atau penolakan pada inovasi. Ada beberapa jenis konsekuensi yang terjadi setelah adanya keputusan :

1. Konsekuensi dikehendaki Vs tidak dikehendaki.
2. Konsekuensi langsung Vs tidak langsung.
3. Konsekuensi yang diantisipasi Vs yang tidak diantisipasi.

Dalam penerimaan inovasi ada istilah rate of adoption, dimana kondisi ini dimaknai sebagai kecepatan relatif pada saat sebuah inovasi diadopsi oleh anggota anggota suatu sistem sosial. Saluran komunikasi kosmopolit (cosmopolite) adalah saluran komunikasi yang berada diluar sistem yang sedang diselidiki, sedangkan saluran lokalit (localite) adalah yang berasal dari dalam sistem sosial yang sedang diselidiki. Dalam proses difusi-inovasi, saluran media massa dan saluran saluran kosmopolit relatif lebih penting pada tahap pengetahuan, sedangkan saluran hubungan antarpribadi dan saluran lokalit lebih efektif pada tahap persuasi. Dalam difusi-inovasi, agen-agen perubahan memiliki peran yang utama, terlebih dalam tahap percobaan dan evaluasi. Agen perubahan (change agent) adalah seorang profesional yang berusaha untuk mempengaruhi keputusan adopsi dalam arah yang menurutnya dikehendaki.

Disonansi Cognitive. Teori yang berarti ketidaksesuaian antara kognisi sebagai aspek sikap dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang ini dimunculkan oleh Leon Festinger (1957). Teori ini beranggapan bahwa dua elemen pengetahuan merupakan hubungan yang disonan (tidak harmonis) apabila, dengan mempertimbangkan dua elemen itu sendiri, pengamatan satu elemen akan mengikuti elemen satunya. Dalam disonansi kognitif elemen elemen yang dipermasalahkan antara lain:

1. Tidak relevan satu sama lain.
2. Konsisten satui sama lain (harmoni).
3. Tidak konsisten satu sama lain (disonansi).

Teori disonansi juga merumuskan bahwa ketika seseorang ditempatkan pada sebuah situasi dimana dia harus berperilaku didepan umum yang bertentangan dengan sikap pribadinya maka dia akan mengalami disonansi dari pengetahuan tentang fakta tersebut. Situasi ini terjadi karena adanya faktor reward dan punishment.

Darwin (1980) mencoba mengkritik hipotesis kesenjangan pengetahuan, yang menurutnya teori ini menekankan pencapaian tujuan sumber dan percobaan untuk memanipulasi guna mencapai tujuan tersebut. Menurut darwin, pendekatan ini menyebabkan sindrom menyalahkan korban. Dalam membantu menjembatani kesenjangan pengetahuan dapat melakukan beberapa langkah, diantaranya :

1. Membuat strategi strategi yang melibatkan orang orang dalam kelompok kelompok.
2. Mengindentifikasi khalayak yang menjadi target untuk kampanye komunikasi tertentu.
3. Mendesain pesan pesan untuk menjangkau masing masing khalayak.

Ada beberapa faktor penyebab timbulnya kesenjangan pengetahuan, yakni :

1. Terdapat perbedaan keterampilan komunikasi antara mereka dari status sosial.
2. Terdapat perbedaan antara jumlah informasi yang disimpan.
3. Orang dari status sosial ekonomi lebih tinggi mungkin mempunyai lebih banyak hubungan yang relevan.
4. Mekanisme pajanan, penerimaan, daya ingat selektif mungkin berfungsi.
5. Sifat dari sistem media massa itu sendiri disesuaikan dengan orang orang dari status sosial ekonomi yang lebih tinggi.

KB. 2        PERSUASI

PENGERTIAN PERSUASI

Salah satu bentuk komunikasi yang paling mendasar adalah persuasi. Persuasi didefinikan sebagai “perubahan sikap akibat paparan informasi dari orang lain”. Menurut Aristoteles persuasi dapat didasarkan pada sebuah sumber kredibilitas (ethos), emosional (pathos), atau logika (logos). Howell (Larson, 2000) mendefinisikan persuasi sebagai sebuah kesadaran berupaya untuk mengubah pemikiran dan sikap seseorang dengan memanipulasi motif seseorang tersebut dalam menghadapi keputusan akhirnya.

Pace, Peterson dan Burnett (1979) mendifinikan persuasi sebagai tindakan komunikasi yang bertujuan untuk membuat komunikan mengadopsi pandangan komunikator mengenai suatu hal atau melakukan tindakan tertentu. Johnston (1994) memberikan definisi yang lebih spesifik dengan menyatakan bahwa “persuasi adalah proses transaksional di antara dua orang atau lebih di mana terjadi upaya merekontruksi realita melalui pertukaran makna simbolis yang kemudian menghasilkan perubahan kepercayaan, sikap dan atau perilaku secara sukarela.

Kegiatan persuasi selalu ditandai oleh empat hal, yakni :

1. Melibatkan sekurang-kurangnya dua pihak
2. Adanya tindakan mempengaruhi secara sengaja
3. Terjadi pertukaran pesan persuasif
4. Adanya kesukarelaan dalam menerima atau menolak gagasan yang ditawarkan

Bila upaya mempengaruhi tersebut mengandung unsur unsur pemaksaan dan intimidasi maka bukan lagi sebuah persuasi namun sudah mengarah pada koersi. Sedangkan jika dalam mempengaruhi tersebut disertai dengan unsur unsur penyimpangan kebenaran isi pesan secara sengaja dan sistematis maka hal tersebut mengarah pada praktik manipulasi.

Strategi persuasi. Teori-teori persuasi dapat membantu mengindentifikasi proses-proses yang terjadi ketika pesan-pesan komunikasi diarahkan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku komunikan. Menurut Devito (1997), ada beberapa strategi untuk memperkuat atau mengubah sikap dan kepercayaan, yaitu :

1. Perkirakanlah dengan cermat tingkat sikap atau kepercayaan pendengar saat ini
2. Upayakanlah perubahan sedikit demi sedikit
3. Berikan alasan yang meyakinkan untuk membuat khalayak mempercayai apa yang anda inginkan mereka percayai

Sedangkan dalam pratek kehumasan ada beberapa strategi persuasi yang dapat digunakan, yakni (antar venus, 2004) :

1. Pilih atau jadilah komunikator yang kredibet. Kredibilitas merupakan persepsi yang dimiliki khalayak (komunikan) tentang komunikator, dan bukan merupakan karakteristik komunikator itu sendiri.
2. Kemaslah pesan sesuai dengan keyakinan khalayak.
3. Munculkan kekuatan pada diri khalayak. Keyakinan bahwa seseorang secara personal mempunyai kemampuan untuk mengubah perilaku yang direkomendasikan disebut dengan persepsi kemampuan diri (self-efficacy perception).
4. Ajak khalayak untuk berpikir.
5. Gunakan strategi pelibatan emosional.
6. Gunakan strategi pembangunan inkonsistensi.
7. Bangun resistansi khalayak terhadap pesan negatif.

Beberapa model yang sering digunakan dalam proses persuasi antara lain ;model respon kognitif (greenwald, 1968), teori pemrosesan informasi (information processing theory – McGuire, 1968) dan dua model proses ganda yaitu model kemungkinan elaborasi (elaboration likelihood model – petty dan cacippo, 1986) dan model sistematik heuristik (heuristic systematic model – chaiken, liberman dan eagly, 1989). Model model tersebut memiliki kesamaan sebagai berikut:

1. Mereka mempresentasikan perubahan sikap atau persuasi sebagai sebuah prose yang terjadi
2. Mereka menekankan pada kognisi atau pemrosesan informasi
3. Mereka memberikan peran yang lebih aktif kepada penerima pesan sebagai agen pemrosesan informasi

Penjelasan satu persatu teori tersebut :

1.   Teori pemrosesan informasi menyebutkan bahwa perubahan sikap terdiri dari enam tahap masing masing tahap merupakan kejadian penting dan menjadi patokan untuk tahap selanjutnya. Tahap tahap tersebut adalah :

a. Pesan persuasif harus dikomunikasikan

b. Penerima akan memperhatikan pesan

c. Penerima akan memahami pesan

d. Penerima terpengaruh dan yakin dengan argumen argumen yang disajikan

e. Tercapai posisi adopsi baru

f. Terjadi perilaku yang diinginkan

2.   Model sistematik heuristik mendiskripsikan dua cara pemrosesan pesan pesan persuasif secara sistematik dan heuristik.

a. Pemrosesan sistematik : merefleksikan pengamatan yang hati hati, analistik dan sungguh sungguh terhadap pesan.

b. Pemrosesan heuristik adalah cara yang lebih sederhana yang menggunakan aturan aturan atau skema prediksi untuk membentuk penilaian atau pembuat keputusan.

3.   Model kemungkinan elaborasi, merujuk pada dua rute perubahan sikap yakni sentral dan eksternal.

a.Rute sentral dipakai ketika penerima secara aktif memproses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argumen.

b.Rute eksternal dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi di dalam pesan.

4.   Model respon kognitif, menyebutkan bahwa perubahan sikap dimediasikan oleh pemikiran pemikiran yang terjadi dibenak penerima pesan.

Persuasi menggunak teknik lain seperti : teknik informatif, coersive, pervasif, dan human relations. Komponen yang terlibat dalam persuasi adalah :

1.   Komunikator, dalam hal ini seorang komunikator dituntut untuk memiliki kredibilitas dan daya tarik, baik fisik maupun psikologis. Salah satu komponen daya tari psikologis adalah adanya kesamaan(similarity). Selain itu juga didukung dengan adanya keterbukaan (extrovension), ketenangan (composure), kemampuan bersosialisasi (sociability), dan karisma.

2.   Pesan, dalam hal ini pesan yang dirancang secara kreatif akan menjadikan komunikasi persuasif lebih efektif. Ada tiga aspek yang terkait langsung dengan pengorganisasian pesan dalam komunikasi persuasif, yakni : sisi pesan, susunan penyajian, dan pernyataan kesimpulan.

3.   Saluran, dalam hal ini saluran dianggap sebagai perantara dalam menyampaikan pesan kepada komunikan. Media massa cenderung lebih sering digunakan sebagai saluran komunikasi.,

4.   Komunikan, dalam hal ini mereka adalah sasaran atau yang akan menerima pesan pesan persuasif. Beberapa hal yang menentukan komunikan dalam merespons pesan pesan persuasif antara lain : keyakinan, sikap dan nilai nilai yang dimiliki oleh komunikan.

5.   Efek, dalam hal ini efek yang ingin dicapai adalah adanya perubahan baik secara kognitif, afektif maupun behavioral pada komunikan.efek kognitif berkenaan dengan pendapat, pandangan dan opini komunikan. Efek afektif yang berhubungan dengan emosi dan kondisi psikologis komunikan. Sedangkan efek behavioral berhubungan dengan sikap dan perilaku yang timbul sebagai akibat dari penerimaan pesan.

KB. 3                PENDAPAT UMUM

PENGERTIAN PENDAPAT UMUM

Pendapat umum (opini publik) merupakan suatu akumulasi citra yang tercipta atau diciptakan oleh proses komunikasi. Dalam pendapat umum sering terjadi pergeseran pergeseran citra. Pegeseran citra sangan tergantung pada siapa saja yang terlibat dalam proses komunikasi. Opini diartikan sebagai pendapat, ekspresi sikap, dan aktualisasi, artinya seseorang yang sedang mengeluarkan sebuah opini tampak dari komunikasi verbal dan nonverbalnya. Cutlip dan center pernah mengatakan bahwa opini adalah kecenderungan untuk memberikan respons terhadap suatu masalah atas situasi tertentu. Respons adalah sesuatu yang sudah dikeluarkan pada diri seseorang.

Ada beberapa perngertian yang dikemukan oleh beberapa pakar berkaitan dengan pendapat umum, anntara lain berikut ini :

1. Berita berita yang banyak diketahui dan dipermasalahkan oleh masyarakat
2. Pendapat mayoritas rakyat
3. Pikiran orang banyak yang menjadi bahan perdebatan.
4. Pendapat orang banyak yang dikumpulkan menjadi satu setelah dimusyawarahkan
5. Apa yang dipikirkan oleh anggota masyarakat disampaikan melalui media komunikasi
6. Pendapat orang banyak yang disampaikan untuk kepentingan bersama

Pendapat umum dalam konteks kegiatan humas (dan yang perlu diketahui oleh seoran gpetuga humas)adalah:

1.      Pendapat pendapat yang disuarakan oleh orang orang pemerintahan dengan organisasi yang berkenaan.

2. Pendapat kelompok elite yang disebabkan karena kompetensi pendidikannya.
3. Pendapat pendapat organisasi mengenai isu yang bisa memberikan pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan.
4. Pendapat pendapat yang disampaikan kepada pemerintah atau lembaga lembaga yang berkenan.
5. Pendapat pendapat terhadap masalah yang berhubungan dengan pemerintah atau organisasi.

Pendapat umum (Adnan dan Cangara, 1996) pendapat umum dimaknai sebagai gabungan pendapat perseorangan mengenai suatu isu yang dapat mempengaruhi seseorang serta memungkinkan seseorang untuk dapat mempengaruhi pendapat pendapat tersebut. Faktor faktor yang menyebabkan terbentuknya pendapat umum antara lain adanya realitas faktual tertentu yang kemudian menjadi wacana dalam proses komunikasi. Faktor faktor komunikasi tersebut adalah : faktor psikologis, faktor sosiologis, faktor budaya dan faktor media massa. Syarat terbentuknya suatu pendapat umum dalam suatu negara ialah demokrasi, yakni kebebasan menyatakan pendapat atau kebebasan bersuara. Timbulnya pendapat umum meliputi dua sebab yakni direncanakan dan tidak direncanakan (Nuruddin, 2001). Sebuah pendapat umum yang tidak direncanakan kemunculannya dikeluarkan karena memang tidak mempunyai tujuan dan target tertentu. Sedangkan pendapat umum yang direncanakan , karena direncanakan maka keorganisasian, media dan target tertentu yang menjadi sasaran sudah benar benar dipersiapkan.

Pembentukan pendapat umum melalui proses sebagai berikut :

1. Munculnya ketidakpuasan terhadap sesuatu yang memerlukan perbaikan.
2. Ketidakpuasan tersebut menjadi pembicaraan dikalangan masyarakat.
3. Masalah tersebut mendesak penyelesaiannya.
4. diperlukan pengambilan keputusan dalam penyelesaiannya.

Jackson Baur, seorang pakar pendapat umum amerika berpendapat bahwa proses pembentukan pendapat umum melaui tiga tahap, yaitu : tingkah laku massa, situasi kontrovesial, dan dilakukan secara melembaga. Tujuh langkah proses pendapat umum secara konkret, yaitu : timbulnya kerisauan di kalangan anggota masyarakat, timbulnya gagasan penyelesaian yang dikemukan oleh kelompok, apabila telah muncul pendapat menentang yang dilakukan secara melembaga, apabila kelompok penentang tadi sudah mulai menyatu dan mencari dukungan dari luar,melalui pembicaraan dan perdebatan yang kontroversial, efek munculnya pendapat umum , dan akhirnya pihak yang merasa berwenang mengambil keputusan yang sepantasnya.

Ada beberapa konteks kerja pendapat umum antara lain :

1.   Memperbaiki citra baru, membentuk citra baru sesungguhnya relatif mudah dilakukan bagi produk produk inovatif yang sebelumnya tidak dikenal masyarakat.

2.   Mempertahankan citra yang telah terbangun, mempertahankan citra lebih sulit dari pada membangun citra.

3.   Memperbaiki citra yang terpuruk, ketidakpercayaan publik pada kita membuat kita menjadi tertuntut untuk tidak melakukan sesuatu.

4.   Menguatkan citra karena kekuatan bersaing, citra ternyata bisa menurun bukan karena apa yang diperbuat, tapi karena makin kuatnya citra pesaing.

5.   Menguatkan atau mempertahankan citra ketika berada di puncak, dalam kondisi ini yang perlu dilakukan adalah sekedar mengingatkan publik bahwa kita masih eksis.

Menurut Hadley Cantril, pakar humas dan pendapat umum amerika serikat, mengemukankan beberapa prinsip pendapat umum sebagai berikut :

1.      Pendapat umum amat peka terhadap kejadian kejadian yang sifatnya luar biasa.

2.      Kejadian kejadian yang sifatnya luar biasa akan mengguncang pendapat umum untuk sementara waktu.

3.      Pendapat umum dinyatakan dalam bentuk ucapan atau sikap yang dapat diinterpretasikan.

4.      Orang mudah terpengaruh sepanjang anggota masyarakat belum berstruktur.

           

       Ada beberapa implikasi dari pendapat umu, yakni :

1.      Pendapat umum bisa mensejajarkan fungsinya dengan standar normatif.

2.      Pendapat umum dapat menghilangkan karakter individu dalam lingkungan sosialnya.

3.      Pendapat umum bisa menjadi sumber ketakutan bagi kalangan minoritas apalagi jika jumlahnya sangat sedikit.

Pratek kerja humas adalah dimana aktivitas kehumasan selalu diawali dengan penelitian dan diakhiri dengan penelitian pula. Ada dua cara yang dapat dilakukan dalam menganalisis pendapat umum, yakni dengan melakukan penelitian dan promosi. Penelitian berusaha mengetahui isu isu tertentu. Sedangkan analisis pendapat umum yang berhubungan dengan promosi dimaksudkan untuk memberi pendidikan dan kesadaran seseorang tentang pendapat umum tersebut. Jenis penelitian environmetal Monitoring, dimana riset ini dilakukan dengan cara melakukan pemantauan lingkungan yang ditujukan untuk mengamati kecenderungan kecenderungan yang ada di dalam pendapat umum dan berbagai peristiwa dalam lingkungan sosial politik organisasi yang mungkin akan mempunyai pengaruh penting terhadap sebuah organisasi atau perusahaan. Dalam penelitian tersebut selain dilakukan monitoring, juga dapat dilakukan dengan scanning, yang meliputi tiga model dasar, yakni irregular model, regular model dan continous model. untuk beberapa penelitian tentang pendapat umum yang berasal dari teks berita dapat digunakan beberapa pendekatan studi seperti, analisis wacana (discourse analysis), analisis framming (framming analysis), bahkan analisis semiotik (Semiotic analysis) atau analisis isi (content analysis).

Modul 6

Proses kerja humas

                                    

Kegiatan belajar 1

Dasar berpikir perlunya sebuah penelitian adalah bahwa keputusan yang canggih berdasarkan pada informasi. Salah satu pertimbangan manajemen terhadap suatu aktivitas adalah pertimbangan efektivitas dan efisiensi. Kontes program PR tingkat dunia yang diselenggarakan International Public Relations Association (IPRA) telah memasukkan unsur riset sebagai dasar penilaian sebuah program PR yang baik. Penelitian adalah suatu tindakan dalam rangka mengumpulkan, mengolah, menganalisis dan menyajikan data secara sistematis dan objektif.

Lerbinger (1988) dalam public relations review yang dikutip oleh Ngurah Putra (1999) mengemukakan empat jenis penelitian dalam kehumasan yakni :

1. Environmental monitoring : pemantauan lingkungan dibuat untuk mengamati kecenderungan kecenderungan dalam pendapat umum dan berbagai peristiwa dalam lingkungan sosial politik organisasi yang mungkin akan punya pengaruh penting terhadap sebuah organisasi. Baskin, Aronoff dan Lattimore (1997), ada tiga model dasar scanning untuk mengetahui perubahan lingkungan, yaitu :

a.        Irregular model yang menggunakan pendekatan ad hoc karena didorong adanya krisis yang sedang dihadapi oleh sebuah organisasi.

b.       Regular model yang lebih komprehensif dibandingkan model pertama. Biasanya menggunakan penilaian tahunan pada situasi lingkungan.

c.        Continous model yang menekankan pada pemantauan secara berkesinambungan berbagai unsur lingkungan yang mungkin punya pengaruh pada organisasi temasuk didalamnya.

2. Public Relations Audit : PR audit melibatkan sebuah studi lengkap untuk mengetahui posisi humas sebuah organisasi sehingga dapat dirancang program program komunikasi. PR audit yang lengkap meliputi :

a.        Relevant public, berupa daftar siapa saja yang menjadi publik yang relevan bagi organisasi.

b.       The organization’s standing with publics, berupa pandangan masing masing publik terhadap organisasi.

c.        Issues of concern to publics, berupa masalah masalah yang menjadi agenda masing masing publik.

d.       Power of public, berupa rekaman berdasarkan kekuatan ekonomis dan politis yang dimiliki masing masing publik.

3. Communication audit : audit komunikasi merupakan sebuah analisis lengkap tentang komunikasi organisasi internal dan atau eksternal yang dirancang untuk memahami kebutuhan, kebijakan, praktek dan kemampuan komunikasi. Metode yang digunakan dalam audit komunikasi meliputi :

a.        Readership survey, digunakan untuk melihat berapa orang yang membaca, mengikuti program, memahami dan mengingat pesan yang didapatkan dari publikasi khusus.

b.       Content analysis, yaitu sebuah metode untuk mengkoding dan mengklasifikasikan secara sistematis pesan pesan khusus dalam aspek tema tema yang ada.

c.        Readability studeis , digunakan untuk menilai keterbacaan sebuah artikel atau isi media cetak.

d.       Communication climate survery, yaitu pengukuran sikap yang biasa dipakai untuk mengungkapkan persepsi publik terhadap tingkat keterbukaan dan ketersediaan saluran komunikasi.

e.       Network analysis, yang bertujuan untuk mengamati frekuensi dan pentingnya jaringan interaksi.

4. Social Audit : umumnya merupakan survey sikap dan pendapat yang mengukur persepsi berbagai publik tentang keresponsifan sosial sebuah organisasi.

Reilly (1988) membedakan penelitian berdasarkan teknik pengumpulan data yaitu : penelitian informal dan formal. Sedangkan Gregory (2001) menjelaskan bahwa berdasarkan jenis data yang diperoleh dan disajikan maka penelitian dapat dibedakan kedalam penelitian kuantitatif dan kualitatif. Penelitian kontinyu atau pelacakan berdasarkan objek penelitiannya, serta penelitian sekunder dan primer berdasarkan perolehan sumber datanya.

1. Penelitian informal, pada hakekatnya kita ini adalah peneliti. Untuk keadaan dan kondisi tertentu, memperoleh data dari penelitian orang lain (data sekunder) bisa menghemat waktu dan biaya daripada melakukan penelitian sendiri.
2. Penelitian formal, penelitian survey yang lebih formal mungkin akan banyak membantu. Begitu pula dengan pooling. Pengujian media massa dan penelitian induksi. Penelitian formal mensyaratkan adanya prosedur ilmiah. Penelitian survey dilakukan dengan berbagai cara, yaitu :

a.        Teknik survey melalui surat

b.       Interview secara pribadi

Teknik tekni penelitiah humas lainnya menurut Greogory (2001) adalah sebagai berikut :

1. Penelitian kuantitatif, yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data yang kemudian dibuat statistiknya untuk mendapatkan hasil yang berupa angka angka atau kuantitas.
2. Penelitian kualitatif, yaitu penelitian yang menyelidiki variabel variabel yang tidak dapat di kuantifikasikan.
3. Penelitian kontinyu atau penelitian pelacakan, yaitu tekni penelitian yang dilakukan dengan cara mengambil sekelompok orang yang sama atau sekelompok orang yang memiliki profil yang sama sebagai objek riset.
4. Penelitian sekunder atau studi pustaka, yaitu teknik penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data data dari sumber sumber yang telah diterbitkan.
5. Penelitian primer, yaitu teknik penelitian yang digunakan untuk mencari informasi yang kita butuhkan dengan segera melalui pengisian kuesioner.

Kegiatan belajar 2

Gregory (2001) menyatakan bahwa melalui berbagai survey, kurangnya keahlian para praktisi humas dalam hal keuangan dan anggaran dianggap sebagai kelemahan para praktisi humas. Kelemahan lainnya adalah kurangnya kemampuan dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan, penetapan tujuan, penetapan prioritas, perencanaan dan organisasi, kemampuan analisis dan time management. Fungsi sebuah perencanaan adalah menyusun kerangka kerja sebuah program humas. Praktek PR adalah usaha yang direncanakan serta dilakukan secara kontinyu untuk menciptakan dan menjaga nama baik (goodwill) dan kesepahaman bersama antara suatu organisasi dengan publiknya. Secara teknis, pentingnya perencanaan adalah dikarenakan keterbatasan waktu, sumber dana, dan tenaga disatu sisi dan kompleksitas persoalan humas yang mungkin timbul disisi lain.

Sedangkan secara strategis, pentingnya perencanaan adalah kesadaran para praktisi bahwasannya membangun reputasi yang baik bagi organisasinya bukanlah pekerjaan yang baik dilakukan dalam semalam. Really (1988) dalam bukunya menyatakan bahwa, sebuah perencanaan mungkin bertujuan positif, preventif atau perbaikan. Langkah langkah yang diambil dalam unsur unsur perencanaan adalah :

1. Rumusan Masalah. Perumusan masalah di dapatkan setelah memperoleh fakta fakta melalui hasil penelitian. Suatu keadaan dikatakan sebagai masalah apabila muncul perbedaan antara kenyataan dan harapan (Broom dan Dozier, 1990). Sedangkan menurut Wilcox, Ault dan Agee (1995) dalam putra (1999) pratiksi humas pada dasarnya akan menghadapi tiga jenis masalah kehumasan yang harus ditangani. Pertama, persoalan yang berkaitan dengan adanya persepsi negatif publik terhadap organisasi atau sebuah produk. Kedua, pratiksi humas harus menyusun dan melaksanakan sebuah program kehumasan dalam posisi organisasi yang netral. Ketiga, pratiksi humas harus mengembangkan program program berkesinambungan dalam usaha untuk membangun dukungan secara terus menerus dari berbagai publik organisasi. Beberapa karakteristik perumusan masalah adalah sebagai berikut :

a.        Perumusan masalah bisa dinyatakan dalam bentuk pernyataan atau pertanyaan masalah.

b.       Pernyataan atau pertanyaan masalah harus spesifik dan jelas.

2. Penentuan sasaran dan tujuan. Cutlip, Center dan Broom (1994) menyatakan fungsi penentuan sasaran dan tujuan ini adalah :

a.        Memberikan fokus dan arah bagi orang yang akan mengembangkan strategi dan taktik program.

b.       Sebagai panduan bagi orang yang akan melaksanakan program.

c.        Memberi rincian ukuran keberhasilan untuk memantau dan mengevaluasi program

Sasaran dan tujuan haruslah dipahami sebagai outcome objective. Cutlip, Center dan Broom (1994) memberikan taksonomi sebagai berikut :

1. Knowledge outcome, yakni berupa pengetahuan atau pemahaman publik terhadap organisasi dan sebaliknya.
2. Predisposition outcome, yakni berkaitan dengan sikap atau kecenderungan tindakan.
3. Behavior outcome, yakni berupa perilaku nyata yang nampak.

Beberapa kata kunci untuk menentukan tujuan humas antara lain :

a.        Menginformasikan

b.       Meningkatkan pengetahuan

c.        Menciptakan kesadaran

d.       Mendorong saling pengertian

Gregory (2001) ingatlah akronim SMART ketika menentukan tujuan yaitu : Stretching, Measurable, Achievable, Realistic dan time bound.

3. Penentuan jadwal dan anggaran. Alokasi waktu bisa berdasarkan kebutuhan internal dan eksternal (gregory, 2002). Hal yang perlu diperhatikan dalam merinci biaya adalah pertimbangan efektif dan efisiensi. Sedangkan menurut Cutlip, Center dan Broom (1994) anggaran program humas sebuah perusahaan biasanya ditentukan berdasarkan salah satu dari faktor berikut ini :

a.        Anggaran berdasarkan jumlah keseluruhan anggaran yang tersedia atau persentase dari seluruh anggaran operasional.

b.       Anggaran yang dialokasikan berdasarkan keperluan bersaing.

c.        Anggaran berdasarkan seluruh keperluan untuk kegiatan yang ada.

d.       Anggaran yang disusun berdasarkan keuntungan yang diperoleh.

Sedangkan anggaran untuk kegiatan humas biasanya dipilah menjadi biaya tetap dan biaya tidak tetap.

Kegiatan belajar 3

Implementasi dalam program humas berupa suatu tindakan dan komunikasi (Burston, 1999). Program humas tidak hanya sekedar program komunikasi, melainkan juga harus mampu mendorong organisasi melakukan tindakan tindakan non-komunikasi. Bahkan Cutlip, Center dan Broom (1999) menyatakan suatu hal yang masih belum banyak dipahami oleh kebanyakan orang.

Menurut Cutlip, Center dan Broom (1999), tindakan kehumasan adalah tindakan tanggung jawab sosial oleh departemen humas atau bagian lain dari organisasi kita. Strategi tindakan yang dilakukan biasanya termasuk perubahan dalam kebijakan organisasi, prosedur, produk, pelayanan dan perilaku organisasi.

Tugas utama humas, yakni membangun dan mempertahankan hubungan dengan publik publik organisasi melalui serangkaian kegiatan komunikasi yang intensif. Inti dari keahlian komunikasi adalah kemampuan dalam membingkai pesan, memilih media yang tepat, dan kemampuan memahami penerima pesan. Pesan, Menurut Cutlip, Center dan Broom (1999), prinsip pertama membingkai isi pesan adalah mengetahui posisi organisasi dalam suatu persoalan. Kedua adalah mengetahui kebutuhan, perhatian dan kepedulian sasaran publik. Putra (2000) beberapa bagian penting dari pesan dalam komunikasi meliputi : gaya pesan (content Style), imbauan pesan (messages Appeals) yang biasanya berupa imbauan rasional dan emosional (ethos, pathos dan logos), pengulangan pesan (messages repetition), kesimpulan (implicit dan explicit), pengorganisasia pesan dan kejelasan pesan.

Memilih media. Menurut Pace dan Faules dalam Putra (2000), penggunaan media tersebut, biasanya didasarkan pada sejumlah pertimbangan, seperti :

1. Biaya yang tersedia
2. Keterampilan dalam penggunaan saluran yang ada, baik pada perusahan maupun publik
3. Dampak yang diinginkan
4. Relevansi saluran dan respon yang diharapkan terhadap informasi yang disampaikan
5. Berkaitan dengan pilihan media yang dapat dikontrol atau tidak
6. Tinggi rendah kemampuannya membawa pesan dan tinggi rendah kepercayaan publik terhadap media tersebut.( Simmons, 1999)

Menurut Volkmann, masing masing saluran komunikasi yang ada memiliki tingkat keefektifan yang berbeda beda, urutan keefektifannya adalah sebagai berikut :

1. Percakapan tatap muka antara dua orang
2. Diskusi atau pertemuan kelompok kecil
3. Pidato dihadapan orang banyak
4. Percakapan melaui telepon
5. Catatan atau tulisan pribadi

Penerima atau publik sasaran. Pembagian publik dalam humas bisa mengikuti pembagian berdasarkan segmentasi tertentu. Hal ini kaitannya dengan penerima adalah pemahaman praktisi humas tentang bagaimana penerima menggunakan suatu informasi atau pesan. Kalangan praktisi humas percaya adanya efek teori domino (Grunig dan hunt, 1984)dalam komunikasi.

Kegiatan belajar 4

Evaluasi program humas pada dasarnya adalah melihat erektivitas suatu program yang telah dilaksanakan dan sumbangan program humas ini bagi organisasi. Broom dan Dozier (1990) menyatakan : evaluation is determining the worth of something. Evaluasi program bagi humas sendiri bermanfaat untuk menghindari kesalahan berulang ulang, pekerjaan lebih terkonsentrasi, penentuan estimasi biaya maupun SDM, serta waktu lebih efisien. Manfaat evaluasi menurut Gregory (2001), yaitu :

1. Memfokuskan usaha
2. Menunjukkan keefektifan
3. Memastikan efisiensi biaya
4. Mendukung manajemen yang baik
5. Memfasilitasi pertanggungjawaban

Watson seperti dikutip oleh Gregory (2001) dalam sebuah risetnya menunjukkan bahwa para praktisi humas lebih suka bersikap defensive terhadap kegiatan mereka. Watson menunjukkan alasan utama mengapa program tidak di evaluasi secara formal. Pertama, kurangnya pengetahuan (mungkin tidak ada minat untuk mempelajari teknik evaluasi), kedua, yaitu kurangnya anggaran.

Beberapa alasan lain mengapa evaluasi dianggap sebagai masalah adalah sebagai berikut :

1. Memahami apa yang harus dievaluasi
2. Memahami apa yang dapat dicapai
3. Agregasi
4. Cakupan teknik evaluasi yang dibutuhkan

Reily (1982) memberi pedoman beberapa faktor yang perlu dievaluasi, antara lain evaluasi apa yang telah dikerjakan oleh masing masing anggota yang terlibat dalam program humas ; evaluasi publik, evaluasi kegiatan yang telah dilakukan untuk mendukung program humas, evaluasi anggaran dan evaluasi publisitas. Tingkat dan tahapan evaluasi dibedakan menjadi dua, yakni evaluasi formatif atau evaluasi selama program berlangsung dan evaluasi sumatif atau evaluasi setelah program humas dilaksanakan semua. Cutlip, Center dan Broom (1994) mengemukakan tiga tingkat dan tahap evaluasi, yaitu :

1. Preparation evaluation. Evaluasi persiapan ini memiliki tahapan tahapan sebagai berikut : pertama, menilai kecukupan informasi yang melatar belakangi sebuah program humas. Kedua, melihat organisasi dan ketepatan strategi dan taktik program, serta ketepatan pesan pesan yang direncanakan. Ketiga, menilai kualitas pesan dan unsur unsur presentasi program lainnya.
2. Implementation evaluation. Adalah evaluasi tentang apa yang dikerjakan oleh praktisi humas dalam melaksanakan program program humas. Cutlip, Center dan Broom (1994) mengatakan inti tahapan pertama ini adalah pendokumentasian seluruh materi materi komunikasi yang telah diproduksi dan disebarkan.
3. Impact evaluation. Evaluasi pengaruh bertujuan mengetahui outcome sesuai tujuan program untuk masing masing sasaran publik maupun keseluruhan program yang dapat dicapai.

Gregory (2001) tidak ada standar yang pasti untuk evaluasi program program dan kampanye tunggal membutuhkan metode evaluasi yang khusus. Metode dan teknik penelitian secara umum bisa diterapkan untuk mengevaluasi program humas. Berikut ini disajikan contoh metode dan teknik evaluasi komunikasi :

1. Analisis isi. Evaluasi yang berkaitan dengan pesan pesan bisa menggunakan metode analisi isi pesan.
2. Riset audiens. Evaluasi yang berkaitan dengan terpaan pesan terhadap khalayak bisa menggunakan metode riset audiens. Jim Macnamara dalam Gregory (2001) memberikan model makro sebagai berikut : model makro Macnamara tersebut membentuk sebuah piramida.

(Modul 7)

HUBUNGAN MASYARAKAT

Teknik Komunikasi dalam Humas 

Kemampuan dalam berkomunikasi efektif bagi praktisi humas sangat diperlukan.  Untuk mencapai komunikasi yang efektif diperlukan teknik-teknik komunikasi tertentu  yang meliputi teknik komunikasi lisan, komunikasi tulis (cetak), dan komunikasi audio visual. Masing-masing teknik tersebut meniliki kelebihan dan kekurangan. Oleh karena itu dalam praktik ketinganya digunakan secara bersamaan untuk saling melengkapi.

Teknik Komunikasi Lisan

Komunikasi lisan bisa menjadi media organisasi yang paling efektif dan paling murah untuk menyampaikan informasi kepada publik (Moore, 1981). Hal ini dikarenakan komunikasi lisan merupakan proses komunikasi dua arah yang memungkinkan informasi tersebut segera diterima dan mendapat feed back dengan segera.

A. Lobi

Lobi bisa dipahami sebagai suatu kegiatan komunikasi dengan tujuan mewujudkan kepentingan orang yang melakukan lobi (pelobi) atau seseorang/organisasi yang menggunakan pelobi dengan cara halus. Kegiatan tersebut lebih pada upaya informatif dan persuasif dari pada koersif (memaksa). Lobi juga bisa diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh orang-orang atau kelompok dengan sasaran akhirnya adalah mempengaruhi keputusan pemerintah dan para pembuat undang-undang.

Di Amerika lobbyist  telah berkembang jadi profesi baru yang cukup bergengsi, mereka bahkan sudah memiliki organisasi profesi, di mana keanggotaannya diikat oleh suatu Kode Etik Profesi sehingga kegiatan mereka bisa dipertanggungjawabkan secara etis.

Di Indonesia lobi kerap dianggap sebagai kegiatan “kotor” karena tidak ada sistem kontrol yang jelas, sering diidentikkan dengan kegiatan suap-menyuap, kolusi, dan nepotisme.

Dalam dunia kehumasan lobi bisa digunakan untuk mempengaruhi pengambilan keputusan supaya apa yang diputuskan tidak merugikan pihak-pihak tertentu, khususnya para publik yang menjadi sasaran humas.

Pentingnya kegiatan lobi dalam dunia kehumasan maka seorang praktisi humas perlu memahami tahapan-tahapan lobi dan hal-hal yg dilakukan dalam tahapan tersebut.

Setel dalam kasali (1994) membuat tahapan tersebut sbb:

1.      Pengumpulan data dan fakta; siapa dimana dan bagaimana menghubungi narasumber.

2.      Interpretasi terhadap langkah-langkah pemerintah; menerjemahkan keputusan/opini dan memprediksi secara hokum, selanjutnya merekomendasikan agar organi sasi dapat menyesuaikan dengan peraturan tersebut.

3.      Interpretasi terhadap langkah-langkah organisasi ; pelobi memiliki informasi mengenai pandangan pandangan organisasi/public tertentu terhadap keputusan yang dibuat pemerintah.

4.      Membangun posisi; pelobi harus mampu meyakinkan pembuat keputusan bahwa sebuah keputusan membutuhkan waktu untuk pelaziman(menunda peraturan agar agar organisasinya tidak mengalami kesulitan)

5.      Melemparkan berita nasional;(publicity springboard) ; mengunakan tempat lobi menjadi sumber berita nasional.

6.      Mendukung kegiatan pemasaran; karena pemerintah pembeli terbesar, melobi pemerintah agar membeli produknya.

B. Negosiasi

   Negosiasi secara awam adalah suatu upaya komunikasi dalam situasi konflik. Sedangkan definisi dari negosiasi sebenarnya adalah pembicaraan dengan orang lain dengan maksud untuk mencapai kompromi atau kesepakatan untuk mengatur atau mengemukakan (oxford dictionary).

Ludlow and Panton (1992) mengatakan bahwa negosiasi adalah pertemuan antara dua pihak dengan tujuan mencapai kesepakatan atas pokok  pokok masalah yang : 1, penting dalam pandangan kedua belah pihak. 2, dapat menimbulkan konflik di antara kedua belah pihak. Dan 3, membutuhkan kerjasama kedua belah pihak untuk mencapainya. Kunci utama kegiatan negosiasi adalah win-win solution. Beberapa hal yang dapat mempengaruhi negosiasi antara lain :

1.    Kekuatan tawar menawa

2.    Kepentingan kepentingan dalam negosiasi

3.    Suasana negosiasi

Teknik negosiasi. Adapun tahapan negosiasi adalah :

a.    Persiapan. Para negosiator yang sukses memiliki tujuan tujuan umum dan tujuan khusus terlebih dahulu dan menyusun rencana bagaimana mencapai tujuan tujuan tersebut sebelum melakukan negosiasi.

b.    Proses negosiasi. Yang perlu diperhatikan selama negosiasi berlangsung adalah :

1.       Strategi negosiasi. Faktor faktor yang harus diingat dan menjadi bahan pertanyaan kita adalah mengenai : bagaimna kita dapat mengubah harapan pihak lain.

2.       Taktik takti negosiasi.

c.    Mencari penyelesaian. Penyelesaian hanya dapat diperoleh apabila kedua belah pihak mampu dan bersedia untuk mencapai kemajuan. Hal yang perlu kita lakukan adalah :

1.       Menyatakan tujuan kita dengan jelas dan tegas.

2.       Membahas pokok persoalan secara objektif dengan sikap yang sopan dan dengan praktis.

3.       Hindari sikap membela diri atau perasaan tidak aman.

4.       Hindari pilihan yang lunak karena dapat mengalihkan kita dari tujuan tujuan kita dan menghasilkan penyelesaian yang kurang efektif.

d.    Mengakhiri negosiasi. Hal penting lainnya adalah perlunya diputuskan bersama kapan dan bagaimana kesepakatan tersebut dipulikasikan. Sebelum mengakhiri negosiasi pastikan hal hal berikut ini :

1.       Apakah semua pihak memahami dengan jelas apa yang telah disepakati?

2.       Apakah semua pihak berkomitmen terhadap kesepakatan tersebut?

3.       Apakah diperlukan pertemuan lain untuk membahas pokok pokok yang kecil

4.       Bagaimana perasaan kedua belah pihak terhadap kesepakatan yang telah dibuat?

C. Presentasi

Presentasi adalah kegiatan menyampaikan sesuatu dengan tujuan tertentu (biasanya untuk pimpinan atau klien). Ludlow dan Panton (1992) menjelaskan beberapa tujuan presentasi antara lain:

1. untuk mempertunjukkan: layanan, produk, sistem.

2. untuk membentuk: citra, strategi.

3. untuk menghibur: kolega, orang luar.

4. untuk menjual: konsep, produk, ide

5. untuk mewakili: kelompok, perusahaan, departemen.

6. untuk mempromosikan: sikap, cara bekerja.

7. untuk mengusulkan: penyelesaian, konsep baru.

Pemilihan materi, gaya presentasi, pemilihan alat bantu atau media serta siapa yang layak jadi presenternya ditentukan dari tujuan presentasi.

Hal utama dalam persiapan presentasi

1.      Persiapan.

-          Susun teks berupa makalah beserta lampirannya

-          Tentukan media presentasi

-          Membuat gambar (bahan persentasi sesuai dgn media)

-          Jika (presentasi) untuk orang lain lakukan langkah sebelum ini dan mintalah persetujuan tentang teks dan materi.

-          Arsipkan bahan materi

2.      Latihan

-          Kuasai alat yang dipakai

-          Pastikan urutan materi

-          Mencoba berbagai karakter.

3.      Presentasi

Teknik presentasi ( ludlow dan kawan-kawan 1996) dalam The Essence of Effective Comunications.

a.       Penggunaan kata-kata; kata-kata harus hidup, penuh semangat, membangkaitkan motifasi, menarik, jelas, dan dapat dimengerti.

b.      Penampilan; berpakaian pantas sesuai dengan situasi, necis bersih dan rapi tidak mengenakan sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian.

c.       Penggunaan suara, yakni mengatur volume, nada,irama,tempo,dan pengaturan nafar.

d.      Bahasa tubuh; gunakan bahasa tubuh yang baik dan hindari kebiasaan yang buruk dalam presentasi misal, menggaruk kepala, menutup hidung dll.

e.       Penggunaan alat bantu visual; pilih alat bantu yang dan memahami manfaat dari alat bantu tersebut dan pahami cara mengoperasikannya.

f.       Menjawab pertanyaan; berikan jawaban secara langsung jangan mengatakan sudah dipresentasikan, tapi jelaskan dengan simpatik, hindari jawaban yang bersipat membual.

D. Berbicara di Muka Umum

Berbicara di depan umum lebih dikenal dalam bentuk publicspeaking dan pidato. Kegiatan ini jika dilakukan para juru bicara organisasi secara efektif, bisa menjadi salah satu cara tercepat dan paling berkesan untuk menyampaikan informasi kepada publik. Pidato selain bersifat informatif, juga bisa digunakan sebagai upaya persuasif dalam rangka mendapat dukungan. Misalnya pidato di hadapan para pemegang saham tentang jalannya operasi organisasi dan keuntungan orgasnisasi. Dalam hal ini selain untuk memberi informasi pidato juga digunakan untuk mendapat dukungan para pemegang saham supaya memperbesar penanaman saham mereka.

De Vito membagi metode penyampaian dalam public speaking  ke dalam empat metode, yaitu:

1. Impromptu

Metode berbicara di depan umum tanpa persiapan khusus. Dalam rapat peserta seringkali diminta member komentar atau tanggapan mengenai berbagai isu. Kemampuan impromptu  bisa dipupuk memalui kemampuan berbicara di muka umum.

2. Manuskrip atau naskah

Pembicara membaca naskah pidato bagi khalayak, paling aman digunakan dalam situasi yang menuntut ketepatan waktu dan kata-kata yang dipakai.

3. Menghafal

Seperti metode manuskrip, metode menghafal sering digunakan bila isi pembicaraan menyangkut kasus-kasus yang sensitif atau bila waktu yang disediakan sangat terbatas.

4. Ekstemporer

Penyampaian dengan metode ini memerlukan persiapan yang menyeluruh, mengingat gagasan gagasan pokok serta urutan kemunculan pesan yang disampaikan, dan barangkali menghafal beberapa kalimat pertama dan terakhir dari pembicaraan, tetapi tidak ada keterikatan yang kaku dalam pemilihan kata-kata. De Vito sangat menganjurkan metode ini untuk pembicaraan di muka umum (public speaking).

KB 2

Teknik Komunikasi Tulis Cetak

Pesan yang disampaikan secara tertulis memiliki respon yang tertunda sehingga perbaikan komunikasi tidak bisa dilakukan dengan segera. Oleh karena itu, diperlukan persiapan yang matang sebelum pesan tertulis disampaikan.

A. Penulisan Informatif

Pesan-pesan yang sifatnya informative lebih Amengharapkan efek kognisi daripada efek yang lain. Suatu informasi adalah suatu pesan yang dianggap baru bagi penerimanya sehingga dianggap sebagai usaha menambah pengetahuan. Ada banyak informasi yang bisa digunakan bagi kepentingan organisasi dan publik. Ke dalam organisasi praktisi humas harus mampu menyediakan informasi-informasi untuk pengambilan keputusan, sedangkan ke luar organisasi praktisi humas harus mampu menyediakan informasi yang layak diketahui oleh publik.

Tidak semua pesan merupakan suatu informasi, dalam kehumasan suatu pesan disebut informasi apabila pesan tersebut memnuhi unsur-unsur sebagai berikut: faktual atau sesuai dengan fakta, bukan rumor, bukan kebohongan, bahkan bukan hanya cerita khayalan.  Cara untuk mengetahui apakah suatu informasi adalah fakta, bisa mengikuti formula 5W+1H yaitu, Who, What, Where, When, Why dan How.

B. Penulisan Persuasif

Menurut Kamus Istilah Komunikasi, persuasi adalah proses mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain dengan menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut berperilaku seperti atas kehendaknya sendiri. Jadi meskipun menggunakan manipulasi psikologis, persuasi tidak membolehkan adanya terror, pemerasan, ancaman, dan sebagainya.

Dalam dunia bisnis, penulisan persuasif biasa digunakan dalam surat permintaan, surat penawaran, dan penanganan klaim atau keluhan. Sementara yang paling dekat dengan dunia kehumasan, salah satu bentuk penulisan persuasif adalah iklan yang dimuat di media massa cetak, baik dalam bentuk iklan produk yang menunjang keberhasilan marketing maupun iklan korporat yang memperkuat positioning organisasi.

Banyak pakar mengemukakan pikirannya tentang pendekatan persuasi, namun benang merahnya adalah sama yaitu, mengacu pada A-A Procedure atau From Attention to Action,  yaitu penahapan persuasi yang dimulai dari usaha menumbuhkan perhatian (attention) hingga pada menggerakkan suatu perbuatan (action) tertentu. Prosedur A-A diurai menjadi formula AIDDA, yaitu akronim dari attention,interest, desire, decision, dan action.

Penulisan persuasif juga memiliki sistematika terdiri dari pembukaan, pembahasan dan Penutup.

a.    Pembukaan

Kalimat pertama harus menarik sehingga merebut perhatian penerima. Dengan pertimbangan: a. Menceritakan pengalaman pribadi

b.   Mengutip pendapat pakar yang terkenal

c.    Mengutip bait lagu yang sedang terkenal

d.   Teori yang diakui kebenarannya

e.    Menghubungkan dengan kejadian mutakhirmenghubungkan dengan konteks yang sedang melingkupi

f.    Cerita nyata atau mitos

g.    Membuat anekdot dan humor

h.   Membuka kalimat pertanyaan yang sifatnya provokativ.

a.    Pembahasan

 Seseorang akan tertarik dengan apa yang mereka butuhkan bermanfaat bagi diri dan kehidupannya. Untuk menjaga minat pembaca, Segera masukkan alasan-alasan mengapa pesan-pesan disampaikan. Walaupun respon akan tertunda, kita harus bisa memprediksikan apa yang akan ditanyakan khalayak. Sajikan fakta dan situasi dengan lebih rinci ungkapan rekomendasi atau jalan keluar yang bisa dilakukan bersama.

b.      Penutup

Fungsi utama penutup adalah untuk memberi kesan klimaks yang positif.untuk memperkuat persuasi, yaitu mendorong kearah perubahan sikap dan perilaku yang diharapkan.

Cara menutup pesan persuasif

1.      Menyimpulkan pesan

2.      Ucapan terimakasih dan pujian kepada khalayak

3.      Mengutip kata-kata mutiara atau pribahasa

4.      Mendorong khalayak untuk bertindak.

KB 3

Teknik Komunikasi Audio Visual

Perkembangan teknologi yang pesat sangat menguntungkan para praktisi humas. Karena pada dasarnya teknologi komunikasi berperan sebagai alat bantu yang mempermudah kerja humas dalam upaya menyampaikan pesan-pesan yang dibuatnya.

A.     Pemanfaatan Media Audio dalam Kehumasan

Pada dasarnya yang disebut media audio tidak hanya audio yang sifatnya pasif, seperti radio. Tetapi juga media audio yang digunakan untuk komunikasi antar personal, seperti telepon dan radio telepon. Media audio memiliki ciri pesan yang disampaikan bisa ditangkap oleh indera pendengaran. Karena itu sifat pesannya adalah sangat terbatas oleh waktu, sekali disajikan dan jika tidak mendengar dengan seksamamaka pesan itu akan lewat dan kita tidak mendapatkan informasi apapun.

1. Telepon

Sifatnya personal, jarak jangkauanya jauh, dapatmengirim dan menerima pesan secara langsung. bisa dimanfaatkan untukpembicaraan penting (mungkin juga rahasia). Namun biaya pulsa masih tinggi, kemampuan mendengar manusia terbatas sehingga perlu memperhitungkan kekuatan kata-kata, intonasi dan pitch.

2. Radio Telepon

Alat komunikasi radio ini menggunakan gelombang radio,di mana frekuensinya terbuka untuk publik sehingga pembicaraannya tidak bisa dikatakan personal. Dibanding telepon media ini jauh lebih lebih murah, tetapi tidak seluas media massa, dan tidak sejauh telepon. Solidaritas komunitasnya sangat tinggi, melalui organisasi ORARI dan RAPI misalnya mereka aktif nampak aktif dalam kegiatan-kegiatan sosial.

3.Radio

Radio sebagai media humas diartikan sebagai seluruh jaringan kerja alat-alat yang terlibat dalam proses penyiaran bersifat auditif. Kelebihannya, antara lain:

1. Mempunyai daya penyampai langsung, membawakan suara di tempat-tempat yang berjauhan secara immediacy (hampir bersamaan).

2. Siarannya dapat dinikmati dalam lingkungan keluarga, suasana akrab (intimacy).

3. Kombinasi dialog, efek suara, dan musik menambah daya pikat bagipendengar.

4. Pesawat penerima relatif murah dan merakyat. Sifat audio dan gaya penyampaiannya sangat memungkinkan pesan diterima dengan santai, sambil makan, istirahat, maupun sambil bekerja.

5. Pesawat penerimanya dapat dibuat dalam berbagai ukuran dan mudah dibawa serta dipindahkan.

Kelemahan, antara lain:

1. Sifatnya sepintas, membutuhkan penangkapan dan pengertian pendengar secara cepat dan
akurat. Sifat ini memungkinkan bias yang cukup besar.

2. Gangguan cuaca dan gangguan teknis merupakan faktor penyebab pesan kurang efektif dan juga bias. Penggunaan frekuensi gelombang suara menyebabkan  siaran radio akan diterima bersih di pagi dan malam hari.

3. Pendengar radio adalah khalayak yang sangat heterogen dari sisi demografi dan psikografi.

B.Pemanfaatan Media Audio Visual

Media audio visual dicirikan dengan penangkapan pesan melalui indera pendengaran dan indera penglihatan.

1.Televisi

Televisi merupakan medium telekomunikasi yang memiliki jangkauan lusa dan serempak
menuju khalayak yang banyak. Khalayak televisi lebih heterogen daripada media massa lainnya, karena kemudahan dalam menerima pesan-pesan yang disampaikan secara audio visual.Praktisi humas dapat memanfaatkan televisi untuk menayangkan iklan, berita, membuat serangkaian wawancara eksklusif, talk show, pidato, dan sebagainya. Kelemahan televisi bukan semata pada teknologinya, melainkan lebih pada perlakuan masyarakat yang memanfaatkan televisi lebih sebagai media hiburan. Sebagai media komunikasi, harga space and time-nya relatif mahal.

2.Film

Film bagi humas merupakan media komunikasi, instruksi, riset, dsb. Tidak hanya film dokumenter, film cerita juga merupakan media efektif bagi tujuan humas. Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan teknologi dan teknik film untuk membuat company profile sehingga penggambaran profil organisasi nampak lebih hidup dan menarik.

 

Etika dan Kode Etik Kehumasan

Etika berbeda dengan moral, menurut Ruslan (1995), moral adalah suatu sistem nilai tentang bagaimana menjalankan hidup dengan membedakan antara yang baik dengan yang buruk selaku individu dan anggota masyarakat. Moralitas memberikan suatu petunjuk dalam bentuk bagaimana seharusnya bertindak (das sollen).

Etika lebih banyak menyinggung nilai-nilai atau norma-norma moral yang bersifat menentukan atau sebagai pedoman sikap tindak dan perilaku dalam wujud yng lebih konkrit (das sein).

Terdapat dua macam etika:

1. Etika deskriptif

Etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap pola perilaku manusia serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidup sebagai sesuatu yang bernilai.

2. Etika normatif

Etika yang menetapkanberbagai sikapdan pola perilaku yang ideal yang seharusnya dimiliki
oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini. Kode etik humas merupakan “piagam moral, dan guidelines atau rambu-rambu untuk mengatur dan menertibkan public officer by profession (praktisi humas sebagai subyek yang terlibat dalam pekerjaan profesional) dan public officer by function (praktisi humas sebagai pihak yang terlibat dalam proses pengambil keputusan, tanggung jawab, memiliki ketrampilan manajemen organisasi, dan program kerja dengan persyaratan standar tertentu). Kode etik profesi dikeluarkan oleh organisasi humas dan sifatnya mengikat para anggotanya.

 Disarikan dari:

Buku Materi Pokok SKOM4103 Hubungan Masyarakat, Liestianingsih Dwi Dayanti, dkk, Jakarta: Universitas Terbuka,2007.

Rangkuman  Modul 8, SKOM4103 Hubungan Masyarakat

Oleh Zalfika Ammya
NIM : 014994906

PENERAPAN HUMAS DALAM BERBAGAI ORGANISASI

Sebagai sebuah fungsi manajemen, kegiatan humas hadir dalam sebuah organisasi sebagai salah satu faktor yang diperlukan oleh organisasi tersebut untuk dapat  memperlancar organisasi dalam upayanya mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan. Dengan kata lain, humas beserta fungsi-fungsi manajemen yang lain yang ada dalam organisasi bersama-sama bekerja bahu membahu membantu organisasi untuk dapat berfungsi secara efektif dan efisien. Sebuah organisasi dapat dikatakan telah berfungsi secara efektif dan efisien apabila organisasi tersebut dapat survive di lingkungannya serta bisa mencapai tujuan-tujuan organisasi sesuai dengan waktu yang telah ditentukan.

Hal yang harus diketahui oleh humas adalah pemahaman menyeluruh akan visi dan misi organisasi induk dimana bagian humas tersebut bernaung. Atau untuk lebih jelasnya,humas dalam menjalankan fungsi manajemennya harus selalu berada dalam koridor bentukorganisasi dimana dia bernaung. Hal ini penting untuk diingat karena sebuah organisasi yang satu bisa jadi memiliki praktik humas yang berbeda dengan organisasi yang lain. Sebuah organisasi pemerintah misalnya, tentu memiliki kegiatan-kegiatan kehumasan yang berbeda dengan organisasi rumah sakit. Sebuah lembaga sosial tentu berbeda kegiatan humasnya dengan sebuah organisasi profit, dan lain sebagainya.

KB 1. Humas di Organisasi Politik

Terbukanya pintu demokrasi memungkinkan rakyat untuk memiliki posisi atau pendapat yang berbeda dengan pemerintah.Tuntutan rakyat kian beragam dan mendesak, sorotan kepada  pemerintah juga datang dari berbagai sudut. Era keterbukaan yang digulirkankian memberi ruang untuk pemunculan opini publik yang dinamis. Rakyat tidak sungkan-sungkan lagi untuk menyuarakan pendapatnya, menyampaikan protes serta melakukan kritik.

Dilain pihak, kehidupan partai politik juga kembali marak. Puluhan partai politik baru telah didirikan. Dengan berbagai cara mereka berupaya mendekati rakyat. Semua berlomba mengajak rakyat untuk berkomunikasi dan berdialog. Semua mengklaim peduli terhadap kepentingan rakyat.

Dalamkondisi semacam ini, praktik kehumasan menjadi semakin relevan, adanya sistem pemilihan umum secara langsung ditingkat pusat maupun daerah juga membuka lebar peluang aplikasinya kegiatan kehumasan di dunia politik. Pemerintah pusat maupun daerah dapat memanfaatkan humas untuk lebih memperbaiki aspek komunikasi dan informasi anrata rakyat dengan kepala negara maupun kepada daerah.

A.    Humas di Pemerintahan

AbrahamLincoln pada tahun 1864 pernah mengatakan, Let the people know the fact, and the country will be safe. Hal ini menunjukkan bahwa sebuah pemerintahan demokratis adalah government of the people, by the people, and for the people menjadikan rakyat sebagai partner utama pemerintah. Pemerintah bertanggung jawab kepada rakyat untuk segala kebijakan, peraturan, serta berbagai keputusan yang dibuat. Untuk itu rakyat berhak tahu dan wajib untuk tahu akan segala hal yang dilakukan pemerintah. 

Stephen Stockwell (2000) menyatakan bahwa pada prinsipnya kegiatan kehumasan di
pemerintahan merupakan pekerjaan-pekerjaan untuk mengelola:

1.mengelola hubungan dengan media guna menyampaikan informasi-informasi yang
berkenaan dengan kebijakan serta informasi-informasi yang bersifat politis.

2.mengelola kegiatan-kegiatan lobbying  yang dilakukan oleh berbagai kelompok
kepentingan yang ada

3. mengelola teknik kampanye dalam pemilu sebelum sebuah pemerintahan (baru) terbentuk.

Cutlip,Center, dan Broom (1985) menyatakan bahwa tugas humas pemerintahan yang utama
adalah:

1. active on action programs  (mensosialisasikan program-program pemerintah
agar mendapat dukungan penuh dari rakyat)

2. compliance in regulatory programs (mengkampanyekan
peraturan-peraturan pemerintah serta perundang-undangan baru agar diketahui dan
dipatuhi rakyat)

3. voter support fo the incumbent
administrations’s policies (mengupayakan agar pemilih mendukung
kebijakan-kebijakan pemerintah yang tengah berkuasa).

Seorang politikus Mordecei Lee menyatakan bahwa praktik kehumasan yang profesional dan
kredibel di lembaga pemerintahan akan memberikan kontribusi yang cukup besar pada hal-hal:

1.Penerapan kebijakan publik

2.Membantu media massameliput kegiatan pemerintahan

3.Melaporkan kepada masyarakat akan berbagai kegiatan yang dilakukan pemerintah

4.Meningkatkan kerjasama dan rasa saling percaya antar bagian di dalam lembaga pemerintahan itu sendiri

5. Meningkatkan sensitivitas pemerintah terhadap apa yang diinginkan publik

6. Memobilisasi dukungan terhadap pemerintah.

Dari berbagai pendapat tersebut bisa ditarik kesimpulan bahwa ada tiga macam kegiatan utama humas pemerintah, yaitu:

1. segala hal yang berhubungan dengan bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan pihak
media

2. segala hal yang berkaitan denganpenyampaian dan menggalang dukungan dari masyarakat
untuk berbagai program dan kebijakan serta peraturan dari pemerintah

3. membantu pemerintah yang tengah berkuasa mendapatkan dukungan dari masyarakat.

Perencanaan-perencanaan yang harus di lakukan humas adalah Membuat perencanaan program humas yang komprehensif  :

1.      bagaimana agar masyarakat mendukung program-program,kebijakan, serta peraturan pemerintah

2.      berkenaan dengan perubagahan pemerintah (membiasakan masyarakat dengan pergantian pemerintah yang terjadi)

3.      untuk menginformasikan berbagai bentuk pelayanan publik yang disediakan oleh pemerintah agar masyarakat tahu dan dapat memanfaatkan berbagai pelayanan tersebut dengan maksimal.

4.      Dalam upaya menyediakan berbagai informasi yang dapat diandalkan kebenaran serta kelengkapannya tentang berbagai kegiatan pemerintah.

5.      Menginterpretasi opini public dengan tepat untuk dijadikan pembuatan peraturan perundangan yang realistis dan dapat diterima masyarakat

6.      Membuat perencanaan program humas dalam upaya untuk menjelaskan berbagai kebijakan pemerintah dengan cara-cara yang tidak koersif sehingga masyarakat dapat memahami keputusan pemerintah dan mendukungnya

7.      Membuat perencanaan program humas untuk menjalin hubungan dengan berbagai figur penting yang memiliki aliansi dengan bermacam-macam kelompok dan elemen yang ada dalam masyarakat agar pemerintah mendapatkan dukungan dari berbagai pihak

B.     Humas di partai Politik

Bangkitnya semangat untuk kembali berpolitik aktif yang menjangkiti berbagai elemen masyarakat merupakan kesempatan bagi praktisi-praktisi humas untuk mempraktikkan keahlian mereka di bidang komunikasi politik, lahan yang selama ini kurang digarap dengan baik di Indonesia.Salah satu area yang cukup menjanjikan bagi perkembangan humas komunikasi politik adalah apa yang biasa dikenal dengan election campaign. Kampanye semacam ini biasanya dilakukan di seputar waktu menuju pemilihan umum (general election) baik di tingkat nasional maupun lokal. Dalam hal ini humas bisa menangani kampanye kandidat politik maupun partai politik itu sendiri.

Kampanye politik biasa ditangani oleh profesional-profesional yang disebut sebagai Campaign Directors. Di Indonesia dikenal sebagai Tim Sukses. Tugas Tim Sukses adalah menciptakan sebuah citra positif bagi kandidat politik yang ditanganinya.

Stephen Stockwell (2000) membagi kampanye politik menjadi dua, yaitu:

1. insurgent campaign, kampanye politik untuk calon/kandidat yang ingin memenangkan sebuah kedudukan politik.

2. incumbent campaign, kampanye politik untuk untuk calon/kandidat yang tengah memegang kedudukan politik tertentu dan ingin mempertahankannya.

Menurut Stockwell, ada beberapa hal mendasar yang harus dilakukan oleh Tim Sukses dalam
menangani kampanye politik:

1.Menciptakan positioning tertentu bagi kandidat politik

Meminjam istilah yang biasa digunakan dalam Marketing, positioning adalah sebuah upaya untuk menciptakan sebuah citra tertentu bagi sebuah produk yang membedakannya dengan produk lain. Ketika konsumen ingin membeli atau mengkonsumsi produk tersebut, maka di benaknya telah tertanam dengan jelas citra produk tersebut yang dianggapnya sesuai dengan keadaan dirinya sendiri.

Dalam sebuah kampanye politik pun hukum atau prinsip-prinsip Pemasaran ini bisa diterapkan, tugas Tim Sukses menciptakan sebuah positioning yang tepat untuk produk tersebut hingga konsumen atau dalam hal ini pemilih tertarik kepadanya. Selain menciptakan positioning kandidat secara keseluruhan ada hal-hal lain yang juga perlu dicermati olehTim Sukses. Menurut Witherspoon (dikutip dalam Stockwell, 2000) hal-hal tersebut adalah:

a. Identifikasi

Identifikasi adalah meciptakan sebuah ‘merek’ bagi kandidat yang membedakan seorang kandidat dengan kandidat lainnya sehingga pemilih mudah mengidentifikasikannya.

b. Biografi

Dokumentasi profil kandidat yang komprehensif tentang diri kandidat dan keluarganya.

c. Definisi Isu

Menciptakan satu ‘tema’  kampanye yang bisa merangkum semua program-program kandidat. Tema ini selanjutnya bisa dijadikan sebagai dasar pembuatan catchphrase, jargon, maupun slogan kampanye.

d. Serangan

Serangan disini tidak diartikan dalam hal melakukan ‘black campaign’ terhadap lawan politik kandidat, melainkan berusaha menonjolkan kelebihan-kelebihan program-program kandidat yang kita tangani. Kampanye dalam bentuk kritik yang membangun terhadap program lawan politik kandidat juga bisa masuk dalam pengertian ini. (khususnya dalam menghadapi debat politik dengan kandidat lawan)

e . Komparasi atau Perbandingan

Hampir sama dengan teknik Menyerang yang baru saja kita bahas, Tim Sukses berupaya untuk membuat perbandingan antara program-program kerja yang ditawarkan kandidat kita dengan program-program kerja kandidat lawan. Selain membuat komparasi program kerja, Tim Sukses juga bisa membandingkan point of view kandidat kita dengan kandidat lawan terhadap suatu persoalan bangsa tertentu.

2. Melakukan Riset

Secara metode, riset untuk kepentingan politik tidak berbeda dengan metode-metode riset yang dilakukan untuk kepentingan yang lain. Demikian pula dengan berbagai metode analisisteks media, baik yang kuantitatif seperti Analisis Isi (content analysis) maupun yang kualitatif seperti Analisis Wacana ataupun Analisis Retorika, kesemuanya penting untuk  dilakukan Tim Sukses kampanye kandidat politik (dalam koridor etika penelitian yang berlaku). Dari segi tujuan penelitian, penelitian-penelitian untuk kepentingan kampanye biasanya bertujuan untuk:

a. Mengetahui perilaku memilih pada pemilu yang lalu. Informasi semacam ini bisa diperoleh dari

Pusat Data Statistik setempat

b. Mengetahui perilaku memilih pemilih pemula yang biasanya masih sulit ditebak (swinging voters).

c. Mengetahui keinginan atau kepedulian dari para pendukung partai-partai kecil.

d. Melakukan penelitian terhadap kehidupan kandidat lawan.

3. Media Management

Adalah hal-hal yang berkaitan dengan bagaimana memperbaiki penampilan kandidat agar bisa tampil baik di media massa dan karenanya diharapkan akan mendapatkan respon yang positif pula dari masyarakat. Beberapa hal yang mendasar yang harus dilakukan Tim Sukses dalam mengorganisasikan liputan media massa adalah:

a. Mempersiapkan kandidat dengan kutipan langsung (direct quote) yang pendek namun menarik dan komprehensif.

b. Membuat press release untuk media massa.

c. Menjalin hubungan personal yang baik dengan wartawan, khususnya wartawan politik

d. Memberikan nomor telpon yang bisa dikontak wartawan 24 jam dalam sehari

e. Menjalin hubungan baik dengan orang-orang media yang lain (selain wartawan) seperti editor senior, pemimpin redaksi, pemilik media, dan sebagainya

f. Menjalin hubungan baik dengan figur-figur atau tokoh-tokoh masyarakat lain yang sering munculdi media massa. (Stockwell, 2000).

4. Direct Voters Contact Management

Terakhir dan terpenting,seorang kandidat politik haruslah menjalin hubungan yang baik dengan para pendukungnya, menciptakan cara-cara kontak langsung yang efektif antara kandidat dengan masyarakat. Beberapa cara yang bisa digunakan untuk menjalin kontak langsung dengan (calon) pemilih:

a. Dialog langsung dengan masyarakat.

b. Menggunakan Direct Mail

Prinsip-prinsip dalam penulisan direct mail adalah:

- Surat hendaknya tidak terlalu panjang, satu lembar saja cukup

- Gunakan pilihan kata-kata yang sederhana, hindari jargon-jargon yang tidak perlu

- Gunakan pilihan kata yang personal, dekat, hangat, namun sopan

- Sampaikan kepedulian anda pada isyu-isyu lokal, sesuai dengan daerah asal penerima surat anda

- Buatlah pesan anda konsisten dengan keseluruhan tema kampanye yang anda lakukan

c. Menggunakan Telemarketing

    Telemarketing adalah upaya menawarkan produk barang maupun jasa langsung kepada konsumen yang dikehendaki melalui telepon. Karena kandidat tidak mungkin melalukan pembicaraan melalui telepon seorang diri maka yang harus dilakukan adalah:

a. Memberikan training yang cukup kepada sukarelawan yang akan melakukan telemarketing.

    Trainingmeliputi pengetahuan yang memadai tentang segala hal yang berkaitan dengan diri kandidat dan program-programnya. Selain itu sukarelawan harus sopan dan ramah ketika berhubungan dengan calonpemilih melalui telepon.

b. Mendirikan posko informasi yang dilengkapi dengan sistem komputer yang terintegrasi dengan telepon, sehingga data polling bisa langsung diproses

KB 2.  Humas untuk Organisasi Bisnis

A.    Tantangan organisasi bisnis

Organisasi bisnis/organisasi profit (profit oriented organization) adalah salah satu bentuk organisasi yang semakin banyak menggunakan jasa humas dalam kegiatannya sehari-hari. Terlebih lagi untuk perusahaan-perusahaan besar dengan jumlah karyawan ribuan atau perusahaan multi nasional yang memiliki sejumlah cabang di luar negeri, perusahaan-perusahaan semacam ini sekarang semakin menyadari pentingnya peran humas bagi organisasi.

Organisasi bisnis saat ini tidak hanya bertujuan mencari keuntungan, namun juga harus
memiliki tanggung jawab sosial perusahaan (TSP), dikenal dengan istilah corporate social responsibility (CSR).

1.     Isu, humas dan perusahaan.

Perusahaan juga harus peka terhadap isu-isu sosial, isu sosial dapat mempengaruhi kebijakan pemerintah pada perusahaan.Menurut grunig dan Hunt (1984) isu adalah, topics around which publics are farmed. Sedangkan Heath dan Nelson (1986) melihatnya sebagai, a contestable question of fact, value or policy. Heath (1997) sendiri berpendapat bahwa isu merupakan dispute between parties based on gaps in facts, values or policies. Steve Mackey (2000) mengakui bahwa isu sulit untuk didefinisikan karena banyak hal bisa disebut sebagai isu sosial. Dari Mackey kita mendapatkan kata kunci ideas dan attitude atau ide ide dan sikap manusia terhadap suatu hal. Dalam banyak literatur penanganan isu secara profesional oleh perusahaan kini disebut sebagai penerapan management isu (issues management) yang manfaatnya mulai banyak dirasakan. Menurut Grunig (1984) dan Heath (1997) penanganan isu bisa dibagi menjadi beberapa tahap yaitu :

a. Tahap 1 : issues identification. Mengindentifikasi isu isu apa saja yang tengah beredar di masyarakat.

b. Tahap 2 : issue analysis. Menganalisis isu berdasarkan urgensinya.

c. Tahap 3 : issue classification. Mengklasifikasikan isu berdasarkan bentuk dan jenisnya.

d. Tahap 4 : issue prioritization. Membuat daftar prioritas isu.

e. Tahap 5 : determine strategy options. Membuat beberapa alternatif pilihan penanganan isu.

f.  Tahap 6 : issue (s) action programs. Merencanakan dan melaksanakan penanganan isu yang telah dipilih pada tahap lima.

g. Tahap 7 : issue management evaluation. Mengevaluasi langkah langkah yang telah diambil.

2.   Humas dan tanggungjawab sosial organisasi.

 Isu tentang corporate social resposibility atau yang di indonesia kan menjadi tanggungjawab sosial perusahaan (TSP). Organisasi dan lingkungan yang ada di sekitarnya merupakan satu bentuk hubungan yang saling tergantung, dalam beberapa hal lingkungan tergantung pada organisasi. Dan begitu pula sebaliknya, sebuah konsep yang oleh Preston dan Post (1975) disebut sebagai interpenetrating system. Menurut David C.H Johnston ada beberapa aspek yang menjadi tanggung jawab sosial perusahaan karena kehadiran sebuah organisasi di sebuah lingkungan tertentu : dampak ekonomi, kualitas produk, hubungan dengan konsumen, dampak lingkungan hidup, konservasi energi, hubungan dengan karyawan dan hubungan dengan komunitas.

B.     PERANAN HUMAS DALAM BISNIS

1.   Humas dan financial relations.

Grunig dan Hunt (1984) bahkan mengidentifikasikan empat publik lain yang tergolong dalam financial relations yaitu :

1. Current shareholder (investor, pemilik saham)

2. Prospective shareholder (kelompok yang dianggap potensial menjadi pemegang saham)

3. The financial community (bankir, pialang saham, penasihat investasi, perusahaan asuransi)

4. Financial media (publik pencari informasi, media massa, dsb

Beberapa cara untuk menjalin hubungan dengan para investor dan pemegang saham yang disampaikan oleh Harris (2000) adalah :

a. Annual reports (laporan tahunan). Laporan tahunan adalah sebuah bentuk laporan keuangan yang memuat segala transaksi keuangan dalam setahun.

b. Annual general meeting. Adalah pertemuan tahunan para pemegang saham

2.   Humas dan lobbying.

Moloney (1997) mendefinisikan lobbying sebagai persuasive activity to change public policy in favour of an organization by groups of people who are not directly involed in a political process. Dengan lobbying perusahaan berupaya untuk menyampaikan kepentingan kepentingan mereka sehubungan dengan akan diberlakukannya sebuah peraturan baru atau perundang undangan. Kegiatan melobi memerlukan data contact person dan orang berpengaruh di berbagai bidang yang cukup lengkap serta harus selalu diperbaharui dari waktu ke waktu.

KB 3. Humas untuk Organisasi Sosial

Organisasi sosial adalah organisasi yang bertujuan tidak mencari keuntungan (not for profit organization). Sebagaimana organisasi lainnya, organisasi sosial memerlukan humas dalam kegiatannya. Hal ini disebabkan organisasi sosial juga mempunyai publik yang perpu mengetahui
kebijakan-kebijakan organisasi, dan organisasi memerlukan dukungan publiknya.

Contoh organisasi sosial antara lain:

1. Asosiasi profesi

2.Organisasi buruh

3.Rumah sakit

4.Organisasi keagamaan

5.Organisasi Pendidikan

6.Organisasi fund raising.

Organisasi sosial adalah organisasi yang bertujuan tidak mencari keuntungan (not for profit organization). Baskin & Aronoff (1997) mengatakan bahwa salah satu kegiatan utama organisasi sosial seperti asosiasi profesi, organisasi keagamaan, lembaga pendidikan, rumah sakit adalah berkomunikasi dengan para anggotanya, pemerintah, dan publik eksternal.

A.      Humas asosiasi profesi.

Asosiasi profesi (proffesional associations) merupakan organisasi yang aktivitasnya tergantung dari anggota. Baskin dan Aronoff (1997) menyebutkan bahwa keberadaan humas dalam organisasi semacam ini berfungsi untuk membangun komunikasi antara organisasi dengan anggotanya dan juga mereka yang bukan anggota. Peran humas dalam asosiasi profesi dapat dideskripsikan sebagai berikut (Baskin & Aronoff) :

1.      Menyiapkan dan mendistribusikan bahan informasi kepada media.

2.      Menyiapkan dan menyebarkan bahan bahan untuk pendidikan masyarakat dalam bentuk publikasi, film, audio visual.

3.      Menyelenggarakan kegiatan pertemuan profesi, seminar dan pameran

4.      Mengelola hubungan dengan pemerintah, termasuk menerjemahkan aturan aturan pemerintah

5.      Mengumpulkan dan mempublikasikan data, hasil kajian organisasi profesi.

6.      Menyelenggarakan kegiatan pelayanan masyarakat.

7.      Menyebarluaskan kode etik profesi atau standar profesi pada anggota.

8.      Membuat iklan layanan masyarakat.

B.       Humas organisasi buruh.

Organisasi buruh didirikan untuk menampung aspirasi para pekerja dalam memperjuangkan hak-haknya yang berpengaruh besar pada kebijakan tentang perburuhan.

Baskin dan Aronoff (1997) menambahkan bahwa peran humas dalam organisasi buruh diperlukan untuk menyebarluaskan publikasi, siaran pers, loby dengan pihak pihak perusahaan atau pemerintah.

C.       Humas rumah sakit.

Rumah sakit digolongkan dalm organisasi sosial karena RS bertujuan memberi pelayanan kepada semua orang, bukan mencari keuntungan seperti halnya perusahaan jasa atau produk.

Publik rumah sakit menurut  Baskin dan Aronoff (1997) dapat dikategorikan sebagai berikut :

1.       pemerintah,

2.      lembaga bisnis,

3.      pekerja non profesional,

4.      pekerja profesional,

5.      dokter,

6.      pasien.

D.      Humas organisasi keagamaan.

Organisasi keagamaan memerlukan publikasi bagi kegiatannya, karena itu humas menjadi bagian penting dari organisasi semacam ini.

E.       Humas organisasi pendidikan.

Publik internal adalah : pengajar (guru, dosen), murid atau mahasiswa, pegawai administrasi, orang tua mahasiswa, alumni. Publik eksternal adalah : pemerintah daerah atau pemerintah pusat, sekolah atau perguruan tinggi lain, perusahaan perusahaan, lembaga keagamaan, lembaga hukum, organisasi guru, masyarakat sekitar.

F.        Humas organisasi fund raising.

Organisasi fund raising adalah organisasi yang kegiatannya memberi bantuan pada masyarakat berupa bantuan dana, pendampingan, penyadaran, pendidikan tentang suatu masalah atau bidang tertentu seperti hukum, lingkungan, kesehatan. Fund raising lebih mengedepankan pada upaya pendidikan dan pemberdayaan masyarakat untuk peduli pada berbagai persoalan seperti lingkungan, hukum, kesehatan, diskriminasi pada kelompok seperti masyarakat miskin dan perempuan.

 Disarikan dari:

Buku Materi Pokok SKOM4103 Hubungan Masyarakat, Liestianingsih Dwi Dayanti, dkk, Jakarta: Universitas Terbuka,2007.

Rangkuman  Modul 9, SKOM4103 Hubungan Masyarakat

Oleh Zalfika Ammya

PROFESIONALISME DAN ETIKA HUMAS

KB 1.  Profesi, Profesional dan Profesionalisme.

Masyarakat kita mengartikan profesi sebagai keterampilan atau keahlian khusus yang dimiliki seseorang sebagai suatu keteampilan atau kegiatan utama yang diperolehnya lewat jalur pendidikan atau pengalaman, dan dilakukan secara terus menerus, yang merupakan sumber utama penghasilannya.

Tidak senua pekerjaan dikatakan Profesi karena untuk dapat disebut Profesi ada karakteristik tertentu yang harus dimiliki oleh pekerjaan. Setelah dapat melalui standar-standar kualitas dalam menggeluti pekerjaannya praktisi  yang menggeluti profesi tersebut dapat dikatakan Profesional.

Professional adalah pelakunya dan profesionalisme adalah suatu sikap atau idealism. Profesi berasal dari kata professues (latin) yang berarti suatu kegiatan atau pekerjaan yang semula dihubungkan dengan sumpah dan janji. Masyarakat kita mengartikan profesi sebagai suatu keterampilan atau keahlian khusus yang dimiliki seseorang sebagai suatu pekerjaan atau kegiatan utama yang diperolehnya lewat jalur pendidikan atau pengalaman. Professional adalah seseorang yang memiliki kemampuan teknis dan operasional yang diterapkan secara optimum dalam batas batas etika profesi. Seseorang yang bisa digolongkan dan dikatakan sebagai seorang professional adalah a person who does something with great skill.

Sikap dan kemampuan seorang professional bisa disebut sebagai profeionalisme, yakni mampu bekerja atau bertindak melalui pertimbangan yang matang dan benar dalam memberikan pelayanan tertentu berdasarkan klasifikasi pendidikan dan pelatihan, serta memiliki pengetahuan memadai dan dapat membedakan secara etis mana yang dapat dilakukan dan mana yang tidak dapat dilakukan sesuai pedoman kode etik profesi (ruslan, 1002). Ciri cirri atau karateristik khusus tertentu, antara lain :

1.      Memiliki skil atau kemampuan yang tidak dipunyai oleh orang umum lainnya

2.      Memiliki tanggung jawab profesi dan integritas pribadi

3.      Memiliki jiwa pengabdian pada public atau masyarakat dan dengan penuh dedikasi

4.      Menjadi salah satu anggota profesi akan sangat membantu

A.      Katrakteristik atau ciri-ciri Profesi.

Siebert dkk dalam Dahlan (1999) berpendapat bahwasannya suatu bidang disebut sebagai profesi apabila :

 1) memiliki body of knowledge,

 2) memiliki kode etik profesi,

 3) adanya kontrol akses yang tertutup bagi orang yang ingin memasukinya.

Body of knowledge atau badan pengetahuan bisa ditunjukkan dengan terumuskannya suatu model kerja ataupun model kerangka berpikir sebuah bidang kerja. Kode etik adalah suatu perangkat pedoman tingkah laku yang mengikat semua anggota profesi. Kontrol akses yang tertutup adalah adanya upaya yang dilakukan oleh utamanya organisasi profesi untuk menyeleksi dan atau member criteria bagi orang yang ingin menjadi professional.

B.       Tantangan dalam Profesi Humas

Melihat dari pengertian dan karakteristik profesi, profesional dan profesionallisme dapat Mengevaluasi hal hal berikut ini :

1.      Sebagai sebuah bidang kerja, humas telah memiliki body of knowledge

2.      Memiliki kode etik

3.      Kontro akses yang tertutup

Beberapa persoalan penting yang saat ini dihadapi humas adalah :

1.      Masih sedikitnya organisasi yang member posisi humas di tingkat korporat

2.      Evaluasi manajemen (eksekutif) puncak terhadap kerja humas yang masih buruk

3.      Diragukannya pendidikan humas dalam menyiapkan atau mendukung humas yang strategis

KB 2. Organisasi Profesi

A.      BEBERAPA ORGANISASI PROFESI HUMAS

Organisasi profesi merupakan suatu wadah para professional di dalam mengembangkan dan mengadakan suatu studi profesi. Berdasarkan organisasi yang sudah ada, organisasi humas bisa dibedakan menjadi tiga. 1) organisasi yang menghimpun para praktisi humas secara umum. 2) organisasi yang menghimpun perusahaan humas (konsultan humas). 3) organisasi yang menghimpun para praktisi humas yang dibedakan berdasarkan jenis perusahaannya. Tahun 1948 di amerika telah terbentuk suatu wadah yang dinamakan public relations society of amerika (PRSA). Di Indonesia sendiri pada tahun  1972 yaitu perhimpunan hubungan masyarakat Indonesia (PERHUMAS).

B.       PERHIMPUNAN HUBUNGAN MASYARAKAT INDONESIA(PERHUMAS).

Para praktisi humas di Indonesia mendirikan perhimpunan hubungan masyarakat Indonesia (PERHUMAS) di Jakarta pada tanggal 15 desember 1972. Tujuan perhumas adalah sebagai berikut :

1.    Meningkatkan perkembangan dan keterampilan professional hubungan masyarakat di Indonesia

2.    Memperluas dan memperdalam pengetahuan mengenai hubungan masyarakat

3.    Meningkatkan kontak dan pertukaran pengalaman di antara para anggotanya

4.    Menyelenggarakan hubungan dengan organisasi organisasi serumpun dengan bidang hubungan masyarakat, di dalam maupun di luar negeri

Pada tahun 1997 perhumas memprakarsai berdirinya organisasi humas di asia tenggara yakni federation of ASEAN public relations organization (FAPRO) di kuala lumpur. Beberapa kegiatan perhumas antara lain :

1.    Menjalin kerjasama dengan beberapa perguruan tinggi untuk bersama sama mengembangkan pendidikan humas

2.    Menjalin kerja sama dengan perusahaan perusahaan dan lembaga lembaga

3.    Menerbitkan jurnal perhumas yang berisi tentang aktivitas organisasi dan tulisan para pakar tentang humas dan komunikasi

4.    Setiap tahun perhumas menyelenggarakan konvensi nasional

5.    Menyelenggarakan serangkaian seminar dan lokakarya

6.    Menyelenggarakan lomba penerbitan majalah

7.    Menyelenggarakan musyawarah nasional

C.       ASOSIASI PERUSAHAAN PUBLIK RELATION INDONESIA(APRI)

Asosiasi perusahaan public relations (APPRI). Berdiri pada tanggal 10 april 1987 di Jakarta dan bersifat independent. Tujuan APPRI adalah sebagai berikut :

1.    Menghimpun, membina dan mengarahkan potensi per usahaan public relations nasional

2.    Mewujudkan fungsi public relations yang sehat, jujur dan bertanggung jawab sesuai kode praktik dank ode etik yang lazim berlaku secara nasional dan internasional

3.    Mengembangkan dan memajukan kepentingan asosiasi dengan memberikan kesempatan kepada para anggota untuk konsultasi dan kerjasama

4.    Member informasi kepada klian bahwa anggota APPRI memenuhi syarat untuk memberikan nasihat dalam bidang public relations dan akan bertindak untuk klien menurut kemampuan profesionalnya

5.    Merupakan sarana untuk para anggotanya dalam soal soal kepentingan usahan dan profesi

6.    Merupakan medium bagi masyarakat umum untuk mengetahui mengenai pengalaman dan kualifikasi para anggotanya

7.    Membantu mengembangkan kepercayaan umum atas jasa public relations.

APRI telah menerbitkan kode etik profesi dan memberlakukan pada anggotanya.

D.      ORGANISASI PROFESI HUMAS DI LUAR NEGERI

Organisasi organisasi humas di Negara eropa berkumpul dalam satu wadah organisasi di tingkat eropa, yakni federation associated public relations organization (FAPRO). Berikut beberapa organisasi profesi humas di amerika dan inggris (Black, 1992) :

1.    Public relations society of amerika (PRSA). PRSA berkantor pusat di new York, berdiri pada tahun 1047. Tujuan didirikan PRSA adalah :

a. Untuk menyatukan mereka yang melakukan kegiatan di bidang humas

b. Untuk mempertimbangkan segala masalah yang dihadapi bidang kehumasan

c. Untuk merumuskan, memajukan, mejelaskan kepada kelompok kelompok usaha,         professional, dan lain lain

d. Untuk memperbaiki hubungan pelaksana humas dengan para majikan dank lien

e. Untuk memajukan dan berusaha mempertahankan standar yang tinggi mengenai pelayanan umum dan tingkah langku

PRSA memiliki program tahunan, yakni pemberian penghargaan gold anvil award (GAW).

2.    Institute public relations of british (IPR). IPR berada di inggris dan didirikan pada tahun 1948 oleh sekelompok pegawai humas dari pemerintah pusat, local, kalangan industry dan sector perdagangan. Tujuan IPR adalah sebagai berikut :

a. Untuk memajukan perkembangan humas demi kepentingan praktik tersebut di bidang perdagangan, industry, pemerintah local dan pusat, perusahaan perusahaan nasional professional

b.  Untuk mendorong dan memupuk ketaatan pada standar professional yang tinggi bagi para anggotanya dan untuk menetapkan serta merumuskan standar standar semacam itu.

c. Untuk mengatur pertemuan, diskusi, konferensi dan lain lain mengenai masalah yang menjadi kepentingan bersama dan secara umum untuk bertindak sebagai wadah bagi pertukaran gagasan mengenai praktik kehumasan

3.    International public relations association (IPRA). IPRA merupakan organisasi humas di tingkat internasional, terbentuk pada bulan mei tahun 1955 dalam suatu pertemuan di Stratford upon avon dengan tujuan sebagai berikut :

a. Menyediakan jalur bagi pertukaran gagasan dan pengalaman professional antara mereka yang berurusan dalam kegiatan humas mengenai kepentingan internasional

b. Mengadakan suatu rotasi / perputara apabila anggotanya setiap saat memerlukan pemberitahuan dan bimbingan

c. Membantu mencapai kualitas tertinggi tentang praktik kehumasan

d. Meningkatkan praktik kehumasan di semua bidang kegiatan di dunia dan memajukan nilai nilai dan pengaruhnya melalui promosi ilmu pengetahuan

e.  Meninjau dan mencari jalan keluar terhadap permasalahan yang mempengaruhi  praktik kehumasan yang biasa terjadi di berbagai Negara

Kongres pertama IPRA diselenggarakan di brussel pada bulan juni 1958.

KB 3. ETIKA DAN KODE ETIK KEHIMASAN.

Etika berbeda dengan moral. Menurut Ruslan (1995), moral adalah suatu system nilai tentang bagaimana menjalankan hidup dengan membedakan antara yang baik dengan yang buruk selaku individu dan anggota masyarakat. Kraf (1991) menyebut moralitas adalah tradisi kepercayaan dalam agama atau kebudayaan tentang perilaku yang baik dan buruk. Moralitas memberikan suatu petunjuk dalam bentuk bagaimana seharusnya bertindak (das sollen). Sedangkan etika lebih banyak menyinggung nilai nilai atau norma norma moral yang bersifat menentukan atau sebagai pedoman sikap tindak atau perilaku dalam wujud yang lebih konkrit (das sein). Terdapat dua macam etika (Ruslan, 1995) :

1.      Etika deskriptif. Yaitu etika yang menelaah secara kritis dan rasional tentang sikap dan pola perilaku manusia serta apa yang dikejar oleh setiap orang dalam hidupnya sebagai sesuatu yang bernilai

2.      Etika normative. Yaitu etika yang menetapkan berbagai sikap dan pola perilaku ideal yang seharusnya dimiliki oleh manusia atau apa yang seharusnya dijalankan oleh manusia dan tindakan apa yang bernilai dalam hidup ini (Keraf, 1991).

Kode etik profesi dikeluarkan oleh organisasi humas dan sifatnya mengikat para anggotanya. Jadi apabila di tiap tiap Negara ada organisasi profesi maka masing masing akan memiliki kode etik sendiri. Kode etik humas internasional inilah yang selanjutnya diratifikasi oleh beberapa organisasi profesi humas di Negara Negara yang memiliki organisasi profesi. Hal hal yang diatur dalam kode etik profesi humas berkaitan dengan hubungan antara humas dan para publiknya, antara lain meliputi :

1.      Sikap dan perilaku yang bermoral tinggi

2.      Integrasi pribadi

3.      Hal yang diperbolehkan dan yang dilarang atau hak dan kewajiban sebagai praktisi humas

Kode etik memang lebih bersifat fakultatif (longgar) yang tidak secara apriori wajib dipatuhi sehingga bila terjadi pelanggaran, suatu teguran atau sanksi dari organisasi yang mengeluarkan kode etik tersebut sudah dianggap cukup.

 Disarikan dari:

Buku Materi Pokok SKOM4103 Hubungan Masyarakat, Liestianingsih Dwi Dayanti, dkk, Jakarta: Universitas Terbuka,2007