Komunikasi Persuasif

SKOM4326
Komunikasi Persuasif

Tinjauan Mata Kuliah
Komunikasi Persuasif adalah bentuk komunikasi yang mempunyai tujuan khusus dan terarah untuk mengubah perilaku komunikan sebagai sasaran komunikasi. Pengetahuan tentang komunikasi persuasi perlu diketahui oleh mahasiswa dan mereka yang berminat untuk mendalami bidang komunikasi. Pengetahuan ini memberikan dasar-dasar untuk pengetahuan lebih lanjut di bidang ilmu komunikasi yang memiliki tujuan tertentu, lebih mendalam untuk mengubah perilaku komunikan dan lebih terarah dibandingkan dengan komunikasi umum.

Topik-topik yang dibahas dalam Buku Materi Pokok Komunikasi Persuasif mempunyai tujuan instruksional umum, yaitu agar mahasiswa dapat mengimplementasikan komunikasi persuasif dalam konteks kelompok, organisasi dan masyarakat. Secara lebih detail maka tujuan instruksional khusus bagi mahasiswa dapat dilihat, seperti pada peta kompetensi.

Pengetahuan tentang Komunikasi Persuasif dapat dipergunakan untuk mereka yang bergerak di bidang penyuluhan kampanye, periklanan dan lain sebagainya. Bagi mahasiswa dan mereka yang ingin lebih mendalami tentang hal-hal yang berkaitan dengan modul ini, disarankan untuk membaca materi-materi rujukan yang disebutkan dalam daftar pustaka.

---

MODUL 1: Falsafah dan Konsep-konsep Dasar Komunikasi Persuasif

Kegiatan Belajar 1: Falsafah Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Manusia dan komunikasi merupakan satu kesatuan. Komunikasi melekat pada diri manusia, sehingga we can not communicate. Keberadaan komunikasi, karena begitu melekatnya pada diri manusia sering tanpa disadari. Manusia cenderung beranggapan bahwa dirinya mempunyai kemampuan dalam berkomunikasi. Akibatnya, masalah-masalah yang muncul yang berkaitan dengan komunikasi, seringkali diselesaikan sendiri.

Dalam mempelajari komunikasi persuasif, memahami aspek filosofis komunikasi persuasif, sangat ditekankan. Hal ini mengingat bahwa komunikasi persuasif, sebagaimana halnya ilmu-ilmu yang lain, memiliki tiga aspek filosofis keilmuan, yaitu aspek ontologi, aspek epistemologi, dan aspek aksiologi.

Dengan memahami ketiga aspek filosofi ilmu tersebut, Anda dapat membedakan berbagai ilmu pengetahuan yang terdapat di dalam khasanah kehidupan manusia. Hal yang terpenting adalah Anda akan mengenali ciri-ciri dari Ilmu Komunikasi Persuasif, serta dapat memanfaatkannya secara maksimal untuk kesejahteraan umat manusia.

Aspek ontologi, menyangkut pertanyaan apa yang dikaji oleh suatu ilmu, aspek epistemologi berkaitan dengan pertanyaan cara-cara memperoleh ilmu tersebut, dan aspek aksiologi berkenaan dengan pertanyaan penggunaan dari ilmu tersebut.

Dalam melakukan komunikasi persuasif, kita harus memahami kriteria tanggung jawab persuasi, sebagaimana yang dikemukakan Larson, yaitu adanya kesempatan yang sama untuk saling mempengaruhi, memberi tahu audiens tentang tujuan persuasi, dan mempertimbangkan kehadiran audiens".

Kegiatan Belajar 2: Konsep-konsep Dasar Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Komunikasi ada dalam segala aktivitas hidup kita. Bentuknya bisa berupa tulisan, lisan, gambar, isyarat, kata-kata yang dicetak, simbol visual, audio visual, rabaan, suara, kimiawi, komunikasi dengan diri sendiri, kelompok, organisasi, antarpersona, dialogis, dan lain-lain.

Istilah komunikasi berasal dari perkataan Latin communicare, yang berarti berpartisipasi, memberitahukan, atau menjadi milik bersama.

Dalam definisi komunikasi yang dikemukakan beberapa ahli, walaupun pengungkapannya beragam, namun terdapat kesamaan telaah atas fenomena komunikasi. Kesamaan tersebut nampak dalam isi yang tercakup di dalamnya, yaitu adanya komunikator, komunikan, pesan, media/saluran, umpan balik, efek, dampak serta adanya tujuan dan terbentuknya pengertian bersama.

Untuk memahami komunikasi, dapat dilihat dari dua perspektif, yaitu perspektif umum dan perspektif paradigmatik. Perspektif secara umum dapat dilihat dari dua segi, yaitu pengertian secara etimologis, dan pengertian secara terminologis.

Istilah persuasi bersumber dari perkataan Latin, persuasio, yang berarti membujuk, mengajak atau merayu.

Persuasi bisa dilakukan secara rasional dan secara emosional. Dengan cara rasional, komponen kognitif pada diri seseorang dapat dipengaruhi. Aspek yang dipengaruhi berupa ide ataupun konsep. Persuasi yang dilakukan secara emosional, biasanya menyentuh aspek afeksi, yaitu hal yang berkaitan dengan kehidupan emosional seseorang. Melalui cara emosional, aspek simpati dan empati seseorang dapat digugah.

Dari beberapa definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli, tampak bahwa persuasi merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang, baik secara verbal maupun nonverbal.

Komponen-komponen dalam persuasi meliputi bentuk dari proses komunikasi yang dapat menimbulkan perubahan, dilakukan secara sadar ataupun tidak sadar, dilakukan secara verbal maupun nonverbal.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam komunikasi persuasi meliputi kejelasan tujuan, memikirkan secara cermat orang-orang yang dihadapi, serta memilih strategi yang tepat.

Ruang lingkup kajian ilmu komunikasi persuasif meliputi sumber, pesan, saluran/media, penerima, efek, umpan balik, dan konteks situasional.

Pendekatan yang digunakan dalam komunikasi persuasif adalah pendekatan psikologis.

Tiga fungsi utama komunikasi persuasif adalah control function, consumer protection function, dan knowledge function.

---

MODUL 2: Proses Dasar Komunikasi Persuasif

Kegiatan Belajar 1: Model Proses Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Untuk mempermudah dalam mempelajari dan menganalisis komunikasi persuasif, seperti halnya juga ilmu-ilmu yang lain, seringkali digunakan berbagai model. Model adalah gambaran atau persamaan aspek-aspek tertentu dari peristiwa-peristiwa, struktur-struktur atau sistem-sistem yang kompleks, yang dibuat dengan menggunakan simbol-simbol atau objek-objek dengan berbagai cara sehingga menyerupai sesuatu yang dibuat modelnya tersebut.

Model berfungsi untuk menyederhanakan realitas sosial dan alam yang kompleks. Selain itu, ia juga, berfungsi sebagai alat pelajaran dan pengingat yang efektif, membentuk hubungan yang baru, membantu dalam menelaah berbagai persoalan yang kita hadapi, menemukan sesuatu dengan cara-cara yang baru, alat kerangka berpikir dalam penelitian, menolong dalam mengantisipasi berbagai kesulitan dan masalah pekerjaan, serta berbagai urusan yang kita hadapi.

Komunikasi persuasif adalah suatu proses, yakni proses mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang lain, baik secara verbal maupun nonverbal. Proses itu sendiri adalah setiap gejala atau fenomena yang menunjukkan suatu perubahan yang terus-menerus dalam konteks waktu, setiap pelaksanaan atau perlakuan secara terus-menerus. Ada dua persoalan yang berkaitan dengan penggunaan proses, yakni persoalan dinamika, objek, dan persoalan penggunaan bahasa.

Applebaum dan Anatol membuat model-model komunikasi persuasif, yang di dalamnya melukiskan mekanisme persuasi antara dua orang yang sedang terlibat komunikasi.

Simons, secara terperinci menguraikan model-model komunikasi persuasif. Model-model tersebut meliputi model sederhana komunikasi persuasif dan model kompleks komunikasi persuasif. Model kompleks terdiri atas Model Dua Penerima atau Lebih, Model Dua Pesan atau Lebih, Model Dua Sumber atau Lebih, Model Pengaruh Timbal Balik, Model Pengaruh Timbal Balik melalui Saluran Delegatif, dan Model Penggunaan Medium Tidak Langsung.

Kegiatan Belajar 2: Unsur-unsur dalam Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Menurut Aristoteles, komunikasi dibangun oleh tiga unsur yang fundamental, yakni orang yang berbicara, materi pembicaraan yang dihasilkannya, dan orang yang mendengarkannya. Aspek yang pertama disebut komunikator atau persuader, yang merupakan sumber komunikasi, aspek yang kedua adalah pesan, dan aspek yang ketiga disebut komunikan atau persuadee, yang merupakan penerima komunikasi.

Persuader adalah orang dan atau sekelompok orang yang menyampaikan pesan dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat, dan perilaku orang lain baik secara verbal maupun nonverbal. Dalam komunikasi persuasif, eksistensi persuader benar-benar diper-taruhkan. Oleh karena itu, ia harus memiliki ethos yang tinggi. Ethos adalah nilai diri seseorang yang merupakan paduan dan aspek kognisi, afeksi, dan konasi.

Seorang persuader yang memiliki ethos tinggi, dicirikan oleh kesiapan, kesungguhan, ketulusan, kepercayaan, ketenangan, keramah-an, dan kesederhanaan. Jika komunikasi persuasif ingin berhasil seorang persuader harus memiliki sikap reseptif, selektif, digestif, asimilatif, dan transitif.

Persuadee adalah orang dan atau sekelompok orang yang menjadi tujuan pesan itu disampaikan dan disalurkan oleh persuader baik secara verbal maupun nonverbal.

Variabel kepribadian dan ego yang rumit merupakan dua kelompok konsep yang berpengaruh terhadap penerimaan persuadee terhadap komunikasi, termasuk juga faktor persepsi dan pengalaman.

Pesan adalah segala sesuatu yang memberikan pengertian kepada penerima. Pesan bisa berbentuk verbal dan nonverbal. Pesan verbal terdiri dari pesan verbal yang disengaja dan tak disengaja. Pesan nonverbal juga terdiri atas pesan nonverbal disengaja dan tak disengaja.

Saluran merupakan perantara, di antara orang-orang yang berkomunikasi. Bentuk saluran tergantung pada jenis komunikasi yang dilakukan.

Umpan balik adalah balasan atas perilaku yang diperbuat, umpan balik bisa berbentuk internal dan eksternal. Umpan balik internal adalah reaksi persuader atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal adalah reaksi penerima (persuadee) atas pesan yang disampaikannya. Umpan balik eksternal bisa bersifat langsung, dapat pula tidak langsung.

Efek komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri persuader sebagai akibat dan diterimanya pesan melalui proses komunikasi, efek yang bisa terjadi berbentuk perubahan sikap pendapat dan tingkah laku.

Lingkungan komunikasi persuasif adalah konteks situasional di mana proses komunikasi persuasif ini terjadi. Hal itu bisa berupa konteks historis, konteks fisik temporal, kejadian-kejadian kontemporer, impending events dan norma-norma sosiokultural.

---

MODUL 3: Teori-teori Komunikasi Persuasif

Kegiatan Belajar 1: Konsep Dasar Sikap
Rangkuman
Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai, mempunyai daya pendorong atau motivasi, relatif menetap, mengandung aspek evaluatif, dan sikap timbul dari hasil pengalaman.

Karakteristik sikap adalah memiliki objek, memiliki arah, derajat, dan intensitas, dapat dipelajari, dan bersifat stabil serta tahan lama.

Ada tiga komponen sikap, yakni komponen kognitif, afektif, dan konatif atau psikomotor. Komponen kognitif berkaitan dengan kepercayaan tentang objek, ide dan konsep. Komponen afektif berkaitan dengan perasaan yang menyangkut aspek emosional. Komponen konatif merupakan kecenderungan seseorang untuk berperilaku.

Manifestasi sikap tidak dapat langsung dilihat, tetapi harus ditafsirkan terlebih dahulu sebagai tingkah laku yang masih tertutup. Ada tiga faktor utama yang mempengaruhi pembentukan sikap seseorang, yakni pengaruh faal, kepribadian, dan faktor eksternal. Pengaruh faal berkaitan dengan aspek biologis seseorang, sedangkan faktor kepribadian menyangkut perpaduan antara mental dan neural. Pengaruh eksternal berkaitan dengan faktor lingkungan, baik berupa situasi, pengalaman maupun hambatan untuk terbentuknya sikap.

Sikap merupakan aspek yang sangat strategis dalam kajian persuasi. Konsep sikap sangat bermanfaat bagi persuader dalam memprediksi sikap persuadee sehingga ia dapat melakukan komunikasinya secara efektif.

Kegiatan Belajar 2: Pendekatan Teori Belajar dalam Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Classical Conditioning adalah suatu bentuk belajar yang memungkinkan organisme memberikan respon terhadap suatu rangsangan yang sebelumnya tidak menimbulkan respon tersebut.

Unsur-unsur Classical Conditioning meliputi Unconditional stimulus, unconditional respons, dan conditioned stimulus. Konsep tersebut berkaitan dengan tahap-tahap penelitian Pavlov, yang terdiri dari tahap latihan, terbentuknya pelaziman, reinforce, dan spontaneous recovery.

Operant Conditioning adalah penggunaan konsekuensi-konsekuensi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan untuk mengubah perilaku individu.

Throndike merumuskan konsep belajar, dengan prinsip utamanya yang terkenal law of effect. Skinner mengembangkan law of effect dari Thorndike dengan menambahkan unsur reinforcement atau penguatan.

Ada lima konsep yang berkaitan dengan jadwal penguatan dan pengaruhnya terhadap taraf respon dan taraf penghapusan, yakni penguatan kontinu, penguatan rasio-tetap, penguatan selang-tetap, penguatan rasio-berubah, dan penguatan selang-berubah.

Skinner membedakan tingkah laku menjadi dua jenis, yakni tingkah laku responden dan tingkah laku operant.

McGuire mengembangkan teori inokulasi (theory of inoculation) dengan menganalogikan proses penggunaan imunisasi untuk jenis penyakit tertentu.

Melalui pendekatan inokulasi, seseorang akan menolak persuasi dengan cara mempertahankan posisinya, sehingga ia menjadi tidak peka terhadap pesan-pesan persuasi yang datang dari orang lain.

Persuasi dapat dipandang sebagai suatu cara belajar. Manusia dapat belajar tentang fenomena-fenomena yang ada di hadapannya. Manusia dapat mengubah respon yang berkaitan dengan sikapnya. Belajar persuasi merupakan suatu gabungan produk pesan yang diterima individu dan mengantarai berbagai kekuatan di dalam individu yang bertindak berdasarkan pesan-pesan tersebut agar menghasilkan pesan-pesan persuasif.

Kegiatan Belajar 3: Pendekatan Teori Konsistensi Kognitif, Teori Social Judgment, dan Teori Fungsional dalam Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Asumsi dasar Teori Konsistensi Kognitif adalah bahwa kognisi (perasaan, kepercayaan, pikiran, imajinasi, dan lain-lain) tentang orang atau kejadian cenderung diorganisasikan atau distrukturkan ke dalam pengertian secara keseluruhan.

Asumsi dasar Teori Congruity adalah apabila ada suatu perubahan evaluasi atau sikap, maka arah perubahan itu selalu menuju pada persamaan atau harmoni dengan frame of reference yang dimenangkan atau diatasi.

Apabila antara komponen kognitif dan komponen afektif bersifat konsisten satu sama lain, maka sikap seseorang akan berada dalam kondisi yang stabil. Sebaliknya, jika menunjukkan ketidakkonsistenan, maka sikap orang berada dalam kondisi labil. Kondisi labil akan membawa pada aktivitas reorganisasi yang spontan menuju pada kondisi tercapainya konsistensi afektif-kognitif atau menempatkan inkonsistensi yang tidak terselesaikan tersebut di luar batas kesadaran aktif.

Teori Disonansi Kognitif membahas tentang ketidakkonsistenan secara psikologis mengenai apa yang diketahui seseorang, bagaimana mereka bertindak, serta bagaimana mereka memperlakukan ketidak-konsistenan tersebut.

Asumsi dasar Teori Social Judgment adalah bahwa orang membentuk situasi yang penting buat dirinya, dan tidak ditentukan oleh situasi. Teori tersebut memfokuskan dirinya dalam mempelajari proses psikologik yang mendasari pernyataan sikap dan perubahan sikap melalui komunikasi. Konsep utama Teori Social Judgment adalah pembentukan skala penilaian, norma-norma, penolakan, penerimaan, serta wilayah dari tingkat menerima atau menolak.

Ada tiga faktor yang dapat digunakan untuk mengubah pertahanan diri, yaitu penghilangan ancaman, katarsis, dan membantu individu dalam memperoleh wawasan dalam pertahanan mekanisme dirinya.

Nilai ekspresif berasal dari konsep diri seseorang dan merupakan refleksi dari nurani manusia. Dalam fungsi ini, sikap merupakan "layar" bagi segala ungkapan diri individu yang dapat dibaca dan dilihat.

Melalui fungsi ekspresi nilai, individu dapat mengembangkan sikap tertentu untuk memperoleh kepuasan dalam menyatakan nilai yang dianutnya, sesuai dengan penilaian pribadi dan konsep dirinya.

Sikap dapat berfungsi sebagai penerima objek dan ilmu pengetahuan serta dapat memberikan arti dan makna terhadap objek tertentu. Sikap dapat berfungsi sebagai alat evaluasi terhadap fenomena yang ada dan melalui sikap tersebut, diorganisasikan.

Komunikasi dapat mendekatkan sikap individu dengan sikap individu lainnya, dan bisa pula menjauhkannya. Hal ini tergantung pada posisi awal individu tersebut dengan individu yang lainnya. Strategi komunikasi persuasi yang baik, tidak bisa dikembangkan sampai seseorang mengetahui apakah sikap tertentu yang dilakukan oleh seorang persuadee membantu dalam penyesuaian, pertahanan ego, pengekspresian nilai, dan sebuah fungsi pengetahuan.

Dasar dari teori fungsional adalah perubahan sikap seseorang tergantung pada kebutuhannya.

Fungsi utilitarian menyatakan bahwa individu dengan sikapnya, berusaha untuk memaksimalkan hal-hal yang diinginkan dan meminimalkan aspek-aspek yang tidak disukainya.

Fungsi pertahanan ego berarti bahwa sikap yang dibentuk oleh individu, digunakan untuk melindungi dirinya dari ancaman dunia luar.

Ada tiga faktor yang dapat digunakan untuk mengubah pertahanan diri, yaitu penghilangan ancaman, katarsis, dan membantu individu dalam memperoleh wawasan dalam pertahanan mekanisme dirinya.

Nilai ekspresif berasal dari konsep diri seseorang dan merupakan refleksi dari nurani manusia. Dalam fungsi ini, sikap merupakan "layar" bagi segala ungkapan diri individu yang dapat dibaca dan dilihat.

Melalui fungsi ekspresi nilai, individu dapat mengembangkan sikap tertentu untuk memperoleh kepuasan dalam menyatakan nilai yang dianutnya, sesuai dengan penilaian pribadi dan konsep dirinya.

Sikap dapat berfungsi sebagai penerima objek dan ilmu pengetahuan serta dapat memberikan arti dan makna terhadap objek tertentu. Sikap dapat berfungsi sebagai alat evaluasi terhadap fenomena yang ada dan melalui sikap tersebut diorganisasikan.

Strategi komunikasi persuasi yang baik, tidak bisa dikembangkan sampai seseorang mengetahui apakah sikap tertentu yang dilakukan oleh seorang persuadee membantu dalam penyesuaian terhadap pertahanan ego, pengekspresian nilai, dan sebuah fungsi pengetahuan.

---

MODUL 4: Faktor-faktor Sumber dalam Komunikasi Persuasif

Kegiatan Belajar 1: Prinsip-prinsip Kredibilitas
Rangkuman
Kredibilitas adalah persepsi persuadee tentang diri persuader yang berkaitan dengan tingkat keahlian, dapat dipercaya, kompetensi, dinamisme, sosiabilitas, dan karismatik. Secara garis besar, komponen kredibilitas terdiri atas keahlian dan dapat dipercaya. Namun demikian ada beberapa komponen lain yang masih terkait, yakni rasa aman, kualifikasi, dinamisme, dan sosiabilitas.

Keahlian merupakan kesan yang dibentuk persuadee tentang sumber komunikasi persuasif berkaitan dengan topik yang dibicarakan. Dapat dipercaya adalah kesan yang dibentuk persuadee tentang sumber komunikasi persuasif berkaitan dengan wataknya, seperti kejujuran, ketulusan, kebermoralan, bersifat adil, bersikap sopan, berperilaku etis, atau sebaliknya.

Untuk memprediksi penilaian persuadee terhadap tingkat dapat dipercaya si persuader, dapat dilakukan dengan analisis atribusional, yakni penilaian yang didasarkan pada pertalian dengan alasan pernyataan persuader. Dalam analisis atribusional terdapat tiga pertalian, yakni, apa yang dikemukakan merefleksikan kebenaran, bias pengetahuan, dan bias pernyataan.

Kredibilitas sumber komunikasi persuasif dapat diukur dengan mengembangkan konstruk semantic differential (perbedaan semantik). Sifat bipolar dalam semantic differential mencakup tiga sifat, yakni evaluasi, potensi, dan kegiatan.

Pengaruh kredibilitas sumber pada penerima, dalam jangka waktu yang lama akan memudar. Keadaan demikian disebut dengan sleeper effect. Saluran komunikasi yang dirancang dengan baik dan disajikan dengan tepat, ternyata dapat meningkatkan kredibilitas sumber.

Faktor-faktor vokalik, seperti nilai pembicaraan, variasi titinada, kualitas vokal, dan artikulasi dapat berpengaruh terhadap kredibilitas sumber. Hal ini akan dilihat dari nonfluencies yang terdiri atas vocalized pause, repetition, sentence corrections, stuttering, dan slip-tongue correction. Self reference dan prestige reference merupakan dua aspek yang berkaitan dengan artistic proof. Kedua aspek tersebut sangat penting untuk meningkatkan kredibilitas.

Kegiatan Belajar 2: Prinsip Kesamaan dan Identifikasi Persuader
Rangkuman
Identifikasi merupakan konsep psikologi yang berkaitan dengan cara-cara yang dilakukan oleh individu dalam mengatasi konflik, frustrasi, serta berbagai kecemasan yang dihadapinya. Pada mulanya, konsep identifikasi dikemukakan oleh Sigmund Freud untuk menjelaskan konsep peran kelamin anak-anak (sex-role identification).

Dalam proses identifikasi, peniruan yang dilakukan oleh individu terhadap sesuatu objek bersifat mantap dan membekas dalam kepribadian seseorang. Identifikasi didefinisikan sebagai pengenalan, verifikasi pada orang tertentu, tindakan atau proses yang menanggapi suatu keadaan yang diperkirakan atau dianggap seakan-akan sama yang pernah dialami sebelumnya, tindakan atau proses menghubungkan atau menyesuaikan diri dengan orang, kelompok atau nilai-nilai yang diterima dan maksud-maksud orang lain terhadap dirinya.

Untuk mempersuasi, sumber komunikasi persuasi melakukan manipulasi bahasa dengan berbagai cara, sehingga ia memperoleh isyarat kebersamaan antara sumber dan penerima.

Faktor kesamaan atau kemiripan merupakan dasar daya tarik untuk semua jenis hubungan antarmanusia, termasuk komunikasi persuasif. Dalam batas-batas tertentu, semakin mirip pihak-pihak yang berkomunikasi, maka akan semakin efektif pula komunikasi di antara mereka.

Kesamaan memegang peranan penting bagi hubungan antarmanusia, karena dapat mendatangkan ganjaran dan mempertahankan keseimbangan sikap. Terdapat empat tipe dasar tentang kesamaan sumber penerima, yaitu relevansi, tidak relevan, sikap, dan keanggotaan kelompok.

Atraksi, sangat memainkan peranan yang lebih besar dalam penilaian terhadap sumber daripada keahlian dan kehandalan. Kesamaan yang relevan memberikan kontribusi terhadap perubahan sikap dan keadaan sebaliknya terjadi pada kesamaan yang tidak relevan.

Penerima mempunyai dua tugas yakni menilai pesan-pesan yang disampaikan sumber dan menilai posisi yang mendukung topik pembicaraan. Penilaian terhadap sumber melibatkan determinasi kelayakan sumber yang khusus untuk pesan yang khusus.

---

MODUL 5: Faktor-faktor Pesan dalam Komunikasi Persuasif

Kegiatan Belajar 1: Konsep Dasar Pesan dalam Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Menurut Blake dan Haroldsen (1979) pesan merupakan simbol yang diarahkan secara selektif yang diperuntukkan dalam mengkomuni-kasikan informasi. Dalam proses komunikasi, pesan yang disampaikan dapat berupa verbal dapat pula nonverbal. Dapat disengaja (intentional), dapat pula tak disengaja (unintentional). Pesan verbal merupakan salah satu faktor yang paling menentukan dalam keberhasilan komunikasi persuasif. Di dalamnya terdapat aspek rangsangan wicara dan penggunaan kata-kata.

Tidak setiap rangsangan wicara dapat diterima langsung oleh sasaran, paling tidak hal ini tergantung pada sistem penginderaan, persepsi, perhatian, memori, dan berpikir.

Pesan nonverbal terdiri atas body notion or kinesics behavior, paralanguage, proxemics, olfaction, skin sensitivity to touch and temperatur, dan use the artifacts. Suatu pesan dikatakan efektif bila makna pesan yang dikirim persuader berkaitan erat dengan makna pesan yang diterima atau ditangkap serta dipahami oleh sasaran.

Kegiatan Belajar 2: Bahasa dan Makna dalam Komunikasi Persuasif
Rangkuman
Pesan merupakan hasil dari usaha manusia di dalam menyandikan gagasan-gagasannya. Arti atau makna tidak ada di dalam pesan. Arti bukanlah sesuatu yang didapatkan. Arti ada di dalam diri orang, dan merupakan respon yang tidak tampak. Kita memperoleh "arti" dari dunia pada awalnya berdasarkan proses "pembiasaan" atau conditioning. Kita memperoleh "arti" dari pengalaman kita.

Tiga prinsip hipotesis berperantara (mediation hypotesis) mengemukakan bahwa kita cenderung memisahkan (a) respon yang tidak menuntut banyak usaha atau tenaga, (b) respon yang tidak menghambat respon yang kita buat untuk stimulus distal pada permulaannya, dan (c) respon yang dapat membedakan stimulus tersebut dari stimulus lainnya. Arti denotatif menyatakan suatu hubungan, yang memerlukan hadirnya baik tanda kata maupun bendanya. Jadi arti denotatif dapat ditunjukkan dengan mengacu pada objek yang dimaksudkan. Kawasan arti denotatif adalah realitas fisik.

Arti struktural dapat diperoleh ketika suatu tanda (simbol) kata membantu kita untuk meramalkan tanda-tanda lain atau bilamana urutan dari dua tanda kata menceritakan sesuatu mengenai hubungannya yang tidak diperoleh dari masing-masing kata itu sendiri. Arti struktural adalah suatu hubungan antara tanda dengan tanda. Adapun arti kontekstual bersifat "cangkokan" dan melalui arti ini kita akan memperoleh kejelasan tentang istilah-istilah tertentu yang seb